Problemen. Vrijwel iedereen heeft ze. Jij. Jouw vrienden. Jouw baas. En in het bijzonder de bezoekers op jouw website. Dat is mooi, want jij kunt hen de perfecte oplossing bieden. Door de PAS-formule toe te passen, overtuig je ze hiervan. In deze blog van B&S Media Internetmarketing vertellen onze contentspecialisten je er meer over. Lees snel verder!
Wat is de PAS-formule?
Binnen de (online) marketing zijn er veel verschillende formules op het gebied van content bedacht. Zo zijn er een aantal die je kunnen helpen bij het schrijven van een effectieve landingspagina. De PAS-formule is daar één van. Deze geeft jou een raamwerk waarmee jij een tekst succesvol kunt inrichten. Het acroniem komt uit het Engels en staat voor de woorden Problem (probleem), Agitation (aanwakkeren) en Solution (oplossing). De methode laat zich dan ook vrij makkelijk in een beknopte uitleg vertalen.
De eerste stap van de PAS-formule is het benoemen van het probleem. Dit is hetgeen waar de bezoeker tegenaan loopt en waarvoor hij of zij naar jouw landingspagina is doorgeklikt. Vervolgens wakker je het probleem verder aan. Je maakt de situatie urgenter. Tot slot kom jij met het verlossende antwoord: de oplossing. Hoe deze drie onderdelen precies in zijn werk gaan, bespreken wij verderop in deze blog.
Het doel
Het doel van de PAS-formule laat weinig aan de verbeelding over. De tekst moet bezoekers omzetten naar klanten voor jouw bedrijf. Om dit voor elkaar te krijgen, wordt er een beroep gedaan op de schrijver van de landingspagina. Deze moet de formule namelijk goed toepassen. Dit betekent dat:
- de tekst herkenning bij de lezer moet oproepen;
- de tekst de lezer ervan moet overtuigen dat het aanbod zijn/haar probleem oplost.
De onderdelen van PAS
Problem, agitation en solution. Deze drie termen hebben we hierboven al even kort aangestipt. Maar wat houden ze precies in? En waarom werken ze eigenlijk zo goed? In deze paragraaf gaan wij dieper op deze vragen in.
[P]roblem
Ieder product en iedere dienst lost een probleem op. Sterker nog: dit probleem is dé reden dat internetgebruikers naar jouw website afdalen. Bied jij bijvoorbeeld hoveniersdiensten aan? Dan kampen klanten vaak met het probleem dat zij geen zin of geen tijd hebben om hun tuin zelf onder handen te nemen. Als aanbieder van een product of dienst is het aan jou de taak om de problemen van jouw doelgroep te achterhalen.
Om met de PAS-formule een goed converterende landingspagina te schrijven, moet je eerst achterhalen welk specifiek probleem jouw aanbod oplost. Dit doe je door een uitgebreid onderzoek te doen. Aan alleen veronderstellingen heb je namelijk vrij weinig. Gebruik tools. Zoek informatie op. En: vraag het vooral de doelgroep zelf. Zij weten namelijk precies met welk probleem zij worstelen op het moment dat zij naar jouw website op zoek gaan. Alleen zo weet je 99% zeker dat jij jouw bezoekers op een relevante manier aanspreekt.
Nu is het tijd om te schrijven. Met de PAS-formule in het achterhoofd, begin je jouw tekst met het benoemen van het probleem. Maar alleen het onderkennen ervan is niet voldoende. Je moet het ook aankleden. Hierbij het belangrijk dat je het probleem ook echt begrijpt. Je moet jezelf in de schoenen van de potentiële klant kunnen wanen. Hoe ervaren zij het probleem? Door dit goed te beschrijven, maak jij jouw tekst levendig en zal de bezoeker zich er sneller in herkennen. De eerste stap naar vertrouwen is gemaakt.
Waarom het werkt
Met het eerste element van de PAS-formule heb je een ijzersterk begin voor jouw tekst in handen. Hiermee leg je namelijk direct jouw vinger op de zere plek. Evolutionair gezien zet de mens alles op alles om negatieve gevolgens uit de weg te ruimen. Een probleem moet en zal dus opgelost worden. Lukt dat niet? Dan blijven we ermee rondlopen. We malen erover. Liggen er soms zelfs wakker van. Wanneer iemand vervolgens het probleem precies zo vertelt als wij dat ervaren, houden wij onbewust goede hoop dat hij of zij de oplossing heeft gevonden. We blijven vol hoop doorlezen.
[A]gitation
De volgende stap binnen de PAS-formule is de ‘agitation’. Ofwel: het extra benadrukken van de pijn die jouw doelgroep vanwege hun probleem ervaart. Dit component kan zich op twee zaken richten. In de eerste plaats kun je ingaan op de vraag waarom het probleem zoveel emotie bij de doelgroep losmaakt. Zoeken ze een hovenier? Dan kan het zijn dat ze tegen een verwilderde tuin aankijken. Ze zijn niet meer in staat om ervan te genieten, omdat ze er continu aan herinnerd worden dat er nog zoveel werk op ze ligt te wachten.
Je kunt ook ingaan op de gevolgen, die het probleem – mocht deze langer voortduren – op de langere termijn kan hebben. Denk aan die verwilderde tuin. Buren komen klagen. En nog erger: de woning zakt dramatisch in prijs. Hiermee geef je aan dat je begrijpt welke zorgen er door het hoofd van jouw bezoeker gaan. Ga hierin echter niet te ver. Dit kan potentiële klanten namelijk afschrikken.
Waarom het werkt
In het eerste onderdeel – Problem – heb je jouw bezoekers overtuigd om verder te lezen. Ze herkennen zich in de getoonde probleemstelling. Met Agitation is het de bedoeling dat je ze naar binnen hengelt. Dit onderdeel bespeelt de lezer op twee manieren. In de eerste plaats geef je aan dat je snapt wat het probleem met hem of haar doet. Dit geeft een gevoel van vertrouwen. Je begrijpt immers hun emotie en zorgen.
Daarnaast maak je – met Agitation – het probleem van jouw doelgroep urgenter. Je zet ze – waar nodig – aan het denken en drukt ze hiermee extra op de feiten. Je strooit als het ware extra zout in hun wonden. Dit zorgt voor een onaangenaam gevoel: een negatieve emotie. Een gevoel van frustratie en pijn. De lezer wil dit koste wat kost laten verdwijnen. Dat is een natuurlijke reactie. Jouw product of dienst is hierbij – wanneer de PAS goed wordt uitgevoerd – de uitgelezen kans.
[S]olution
Eindelijk is het zover: je mag jouw doelgroep uit hun lijden verlossen. Dit doe je door jouw eigen product of dienst aan te bieden. Je beschrijft in de eerste plaats hoe jouw aanbod hun probleem gaat oplossen. Denk aan die hovenier. Met het netjes onderhouden van de tuin, kunnen klanten het hele jaar door van hun tuin blijven genieten. Dit in de wetenschap dat alles voor hen geregeld wordt. Ook lopen ze niet langer het risico dat buurtbewoners boos bij ze aankloppen of dat hun huis in waarde daalt. Ideaal!
Denk jij de bezoeker van jouw oplossing te hebben overtuigd? Dan kun je daarnaast ook andere voordelen van jouw product of dienst noemen. Zo kan de hovenier vertellen hoe de klant minder vaak nieuwe planten hoeft aan te schaffen. Door zijn kennis en kunde gaat de huidige beplanting namelijk veel langer mee. Ook hoeft de klant zich geen zorgen te maken om zaken, zoals stormschade. Om jouw betoog extra kracht bij te zetten kun je de webpagina afsluiten met een aantal testimonials.
Waarom het werkt
Negatieve emoties zijn alles behalve fijn. Mensen willen deze dan ook zo snel mogelijk uit de weg ruimen. Met jouw product of dienst bied jij ze meteen een passende oplossing aan. Deze grijpen ze graag met beide handen aan. Soms zonder na te denken. Ze willen koste wat kost van dat nare gevoel af. Daarbij had jij hun vertrouwen al gewonnen. Je wist immers precies te verwoorden waar hun pijnpunten lagen. Door in dit onderdeel bewijs voor jouw oplossing te leveren, wordt dit gevoel alleen maar meer versterkt. Je bent een klant rijker.
Een voorbeeld
Hierboven hebben we het uitgebreid over de theorie achter de PAS-formule gehad. Maar hoe ziet deze er in de praktijk uit? Hieronder hebben wij een kort voorbeeld opgesteld:
Problem
Je hebt er eigenlijk geen tijd voor: het opzetten én beheren van een SEA-campagne. Als ondernemer moet jij je namelijk met allerlei zaken bezighouden. Klanten werven. Nieuwe talenten binnenhalen. Een product of dienst leveren. Kortom: je komt als ondernemer altijd chronisch tijd tekort. En die SEA-campagne? Daar kom je toch nooit aan toe.
Agitation
Maar toch: het is gevaarlijk om er niets mee te doen. Wanneer je niet in Google adverteert, verlies je namelijk ontzettend veel omzet. Potentiële klanten kunnen je niet vinden en concurrenten gaan er met de winst vandoor. Je ziet het al helemaal voor je: het aantal klanten daalt en daarmee de omzet. Dit alles omdat jij achterblijft op de concurrentie. Jij adverteert immers niet in Google. En dat heeft natuurlijk grote gevolgen voor de financiën van jouw bedrijf!
Solution
Gelukkig is dit scenario op een vrij simpele manier te voorkomen. Je kunt namelijk alle SEA-taken aan ons uitbesteden. Doordat onze specialisten aan jouw campagne bouwen – en deze ook beheren -, hoef jij er geen tijd voor vrij te maken. Hooguit voor het doornemen van de makkelijk te begrijpen maandelijkse rapportage. Een bijkomend voordeel: als expert op het gebied van search engine advertising zijn wij altijd op de hoogte van de laatste tips en tricks. Hiermee behalen wij nog betere resultaten!
Nieuwsgierig? Onze klanten vertellen dit over onze diensten:
| Klant A: “De specialisten van Bedrijf X voeren al 5 jaar alle SEA-werkzaamheden voor ons uit. Dit doen zij met veel succes. Ze hebben mijn omzet vorig jaar zelfs verdubbeld!” |
De voordelen van de PAS-formule
De PAS-formule is ontzettend populair onder marketeers. Online en offline. Dat is niet zo vreemd, want de methode biedt een flink aantal voordelen. Hieronder noemen wij de belangrijksten voor je op:
Het is effectief
Er is geen twijfel over mogelijk: de PAS-formule zorgt voor meer omzet. Dit is keer op keer bewezen door bedrijven van over de hele wereld. De kracht ligt ‘m vooral in het benoemen van een probleem. Doordat dit bij de doelgroep vaak sterke, negatieve emoties aanwakkert, vallen dit soort teksten in de meeste gevallen goed op. Zo stelt marketing guru Dan Kennedy:
“When you understand that people are more likely to act to avoid pain than to get gain, you’ll understand how powerful this formula is. (…) It may be the most reliable sales formula ever invented.”
Het bespaart tijd
De naam zegt het eigenlijk al: met de PAS-formule heb je een effectief raamwerk in handen. Je begint jouw betoog met een probleem, wakkert deze aan en biedt vervolgens een oplossing. Zo simpel is het. Doordat de opzet van jouw tekst hiermee al is bepaald, bespaar je veel tijd. De eerste stap binnen het schrijfproces is immers al voor je gedaan. De tijd die je hiermee bespaart, kun je weer aan andere zaken besteden.
Het is ruim toepasbaar
De kracht van deze marketingformule zit ‘m vooral in zijn eenvoud. Hierdoor kun je jouw tekst zo kort of uitgebreid maken als je zelf wilt. Van een uitgebreide landingspagina met 1500+ woorden tot een beknopte Facebook-advertentie. De PAS-formule kun je op vrijwel iedere (online) tekstsoort toepassen.
Het grote nadeel van de PAS-formule
De PAS-formule kent – zoals je hierboven hebt kunnen lezen – een flink aantal voordelen. Er is echter ook één heel groot nadeel te noemen. Want hoe effectief deze methode ook is, het is redelijk manipulatief. Je kiest er – in het tweede onderdeel: Agitation – immers bewust voor om jouw bezoeker extra pijn te doen. Je strooit zout in zijn of haar wonden. Alles om ervoor te zorgen dat hij of zij voor jouw product of dienst kiest. En dat is geen fijne gedachte…
Een oplossing
Veel ondernemers vinden het maar een naar idee. Bezoekers bewust pijn doen, om maar hun product of dienst te verkopen. Dat is niet de reden waarom ze zijn gaan ondernemen. Dat moet dus anders kunnen. Gelukkig zijn er in de marketing genoeg knappe koppen, die uitgebreid over de PAS-formule hebben nagedacht. Zo ook Joris Bardok. Hij heeft het negatieve, tweede onderdeel – Agitation – vervangen met Empathize.
In plaats van de bezoeker extra pijn te doen, kun je ook begrip tonen. Dit doe je door te laten zien dat je begrijpt waar de bezoeker naartoe wilt. Je focust dus niet op de pijnpunten, maar op de verlangens van de klant. Hij of zij wil bijvoorbeeld zorgeloos kunnen genieten van de tuin. Of niet te veel tijd en moeite in zijn of haar SEA-campagne steken. Vervolgen laat jij zien hoe jouw aanbod dit waar kan maken.
Het schrijven van converterende teksten uitbesteden?
Vaststellen. Aanwakkeren. Oplossen. Voor het succesvol opzetten van een landingspagina zijn er verschillende marketingformules voor handen. De PAS-formule is daar slechts één van. Weten hoe jij jouw landingspagina’s het beste kunt indelen? Schakel vandaag nog de contentspecialisten van B&S Media in. Bel direct of laat jouw gegevens bij ons achter. Wie weet passen onze schrijvers dan zo’n fijne contentformule voor je toe!
Neem contact op
