Alles wat je moet weten over Smart Bidding

Smart Bidding. Er zijn marketeers die erbij zweren. Maar niet iedereen slaapt rustig bij het idee dat Google bepaalt wat er gebeurt met het budget. Is de scepsis terecht? En hoe slim is Smart Bidding eigenlijk? In dit artikel staan we stil bij de techniek achter Smart Bidding en geven we je handige tips om er succes mee te hebben.

Wat is Smart Bidding?

Als we het hebben over Smart Bidding, dan bedoelen we daarmee een verzameling van verschillende automatische biedstrategieën in Google Ads. Aan de basis van deze biedopties staat machine learning, een systeem dat zichzelf continu verbetert in het ontdekken van patronen in data.

Stel je een Smart Bidding strategie in voor jouw campagne? Dan gaat het machine learning algoritme op zoek naar patronen tussen zoekopdrachten, conversies en biedingen. Het verzamelt daarbij buitengewoon veel gegevens. Daarbij kun je denken aan de zoekterm die de wordt ingevoerd of het apparaat waarop wordt gezocht.

Hoe meer gegevens het algoritme verzamelt, hoe beter het wordt in het voorspellen van het juiste bod. Uiteindelijk leert het systeem zichzelf aan om de biedingen zodanig te beïnvloeden, dat het zal leiden tot betere campagneresultaten. Klinkt fantastisch, toch?

Welke biedstrategieën zijn er?

Jij kan het algoritme bovendien precies vertellen welke resultaten jij verbeterd wilt zien. Er zijn namelijk verschillende soorten automatische biedstrategieën; elk met een ander doel en effect:

Type biedstrategie	Doel
Klikken maximaliseren	Behaal zoveel mogelijk klikken binnen het budget.
Conversies maximaliseren	Behaal zoveel mogelijk conversies binnen het budget.
Opbrengst maximaliseren	Behaal zoveel mogelijk conversiewaarde binnen het budget.
Doelvertoningspercentage	Behaal een optimaal vertoningspercentage.
Doel-CPA	Behaal zoveel mogelijk conversies voor bepaalde kosten per conversie
Doel-ROAS	Behaal de hoogst mogelijke opbrengst met een beoogd rendement op uitgaven

Klikken maximaliseren

Het maximaliseren van klikken gebruik je om meer bezoekers naar je website te krijgen. Het algoritme gaat hierbij proberen zoveel mogelijk klikken binnen het campagnebudget te behalen.

Voordelen:

• Campagnes die worden beperkt door budget profiteren van deze strategie;
• Deze strategie levert meestal een lagere CPC op, wat voordeel oplevert voor campagnes die worden gehinderd door hoge CPC’s;
• Met deze strategie leid je gebruikers tegen lagere kosten naar jouw website.

Conversies maximaliseren

Met het maximaliseren van conversies probeert het algoritme zoveel mogelijk conversies te behalen binnen het ingestelde campagnebudget. Deze strategie is slim om te gebruiken wanneer je meer wil verkopen en je campagne wordt beperkt door budget.

Voordelen:

• Ideaal wanneer je gebonden bent aan een bepaald dag- of maandbudget;
• Stelt je in staat om meer conversies te behalen binnen hetzelfde campagnebudget;
• Je hebt geen specifiek CPA of ROAS doel nodig om deze strategie te gebruiken.

Opbrengst maximaliseren

Conversiewaarde maximaliseren probeert de totale waarde van de conversies zo hoog mogelijk te krijgen. Het let daarbij niet op de hoeveelheid conversies, maar houdt rekening met winstmarges en verkoopopbrengst.

Voordelen:

• Deze biedstrategie focust zich puur op conversies op met een hogere orderwaarde;
• Hiermee voorkom je veel bestellingen met een gemiddeld lage orderwaarde;
• Stelt je in staat om een hogere opbrengst te behalen binnen hetzelfde campagnebudget.

Doelvertoningspercentage

Door een doelvertoningspercentage in te stellen, worden biedingen automatisch aangepast om advertenties op bepaalde posities te vertonen op de pagina met zoekresultaten. Je kan kiezen uit overal, bovenaan of helemaal bovenaan de pagina.

Voordelen:

• Stelt je in staat het bereik van jouw advertenties te maximaliseren;
• Maakt het mogelijk om een bepaald vertoningspercentage te realiseren;
• Biedt potentie voor kostenefficiënte doorklikpercentages.

Doel-CPA

Doel-CPA is een biedstrategie waarbij wordt geprobeerd zoveel mogelijk conversies te halen uit het budget. Je bepaalt hierbij zelf hoeveel een conversie maximaal mag kosten.

Voordelen:

• Probeert zoveel mogelijk conversies te realiseren binnen een gesteld limiet;
• Er is nagenoeg geen risico om te veel te betalen voor een conversie;
• Zorgt voor meer controle dan bijvoorbeeld ‘Klikken maximaliseren’.

Doel-ROAS

Doel-ROAS probeert een zo hoog mogelijke opbrengst te behalen en houdt daarbij rekening met het door jou ingestelde doelrendement op advertentie-uitgaven.

Voordelen:

• Ideaal wanneer conversies afwijken in waarde;
• Focust meer op winst dan op hoeveelheid;
• Stelt je in staat om op een belangrijke KPI te optimaliseren.

Is Smart Bidding een must?

Het hangt er vanaf.

Het is geen magische knop die in alle gevallen betere resultaten oplevert.

Maar wat is het dan wél? Of belangrijker nog: wat doet het precies?

Smart Bidding:

• Identificeert datapatronen en kansen sneller dan wij;
• Analyseert ruim 70 miljoen signalen bij iedere advertentieveiling;
• Werkt met enorme datasets, die onmogelijk zijn om net zo nauwkeurig na te maken;
• Gebruikt data die niet beschikbaar is voor adverteerders;
• Berekent optimale bodaanpassingen op basis van wat volgens het algoritme de meeste kans van slagen heeft;
• Levert een een enorme tijdwinst, zodat jij je kan focussen op andere belangrijke zaken;
• Bied je controle over belangrijkste zaken, zoals (negatieve) zoekwoorden, budgetten en advertentieteksten.

Smart Bidding is de binaire MacGyver in jouw Google Ads account. En zoals MacGyver op zijn best is met schoenveter, paperclip en kauwgum, zo is Smart Bidding afhankelijk van jouw input.

De heilige graal van Smart Bidding

Er zijn een aantal richtlijnen die je kan volgen, waarmee jij je kans op succes flink vergroot. Deze zou je eigenlijk altijd in je achterhoofd moeten hebben wanneer je overweegt van Smart Bidding gebruik te maken. De principes zijn als volgt:

Voldoende historische en stabiele data

Smart Bidding maakt zoals gezegd gebruik van machine learning. Dat wil zeggen dat de ‘biedrobot’ steeds slimmer wordt door het analyseren van de data die hij zelf verzamelt. Het spreekt voor zich dat hoe meer data er beschikbaar zijn, hoe sneller en beter het bieden geoptimaliseerd wordt.

Als je data voortdurend fluctueren is er voor Google nauwelijks een touw aan vast te knopen. Denk daarbij aan een gemiddelde orderwaarde die de ene week torenhoog is en de week erna ontzettend laag. Dit resulteert in tegenstrijdige resultaten, waardoor er voor Google niet mee te werken valt.

Hetzelfde geldt voor een situatie waarin je conversies sterk verspreid zijn over de verschillende dagen van de week. Een bekend voorbeeld daarvan is het bedrijf dat vooral in de weekenden goed loopt. Smart Bidding zal dan moeite hebben om de biedingen af te stemmen op de betreffende dag, met als gevolg dat er ‘s weekends wellicht te laag en doordeweeks juist te hoog geboden wordt.

Conversiemeting moet juist ingesteld zijn

Een slimme biedstrategie die gericht is op het verbeteren van conversies, werkt natuurlijk alleen wanneer er daadwerkelijk conversies zijn ingesteld. Zorg er daarom voor dat jij de juiste conversies instelt binnen Google Ads of Google Analytics. Stuur je op omzet? Vergeet dan niet e-commerce tracking in te schakelen, zodat de biedstrategie kan sturen op conversiewaarde.

Hoe meer conversiegegevens het algoritme kan verwerken, hoe beter de prestaties. Test je biedstrategie daarom op de campagnes met de meeste conversies. Wees je er bewust van dat Google ten minste 15 conversies in de afgelopen 30 dagen aanraadt voor het gebruik van doel-ROAS. In onderstaande tabel kun je zien welke invloed het conversievolume heeft op de fluctuatie in ROAS en de leerperiode:

Let op: Heb je geen conversies om op te sturen? Beperk je dan tot de biedstrategieën ‘Klikken maximaliseren’ of ‘Doelvertoningspercentage’, waarbij conversies en transactiewaarden geen vereisten zijn.

Je moet weten hoe je moet experimenteren, testen en evalueren

Je hebt je biedstrategieën bepaald en je doelstellingen geformuleerd. Misschien popel je om te starten en ben je van plan de strategie te implementeren in het gehele account. Doe dit niet. Wij raden namelijk altijd aan eerst een experiment op te zetten.

Dit is verstandig om te doen, omdat:

• Je de resultaten van de biedstrategie in dezelfde periode kan vergelijken met de resultaten van de handmatige biedingen;
• Je met een experiment eerst kunt testen of de kans groot is dat een biedstrategie daadwerkelijk beter gaat presteren.

Tijdlijn voor evaluatie

Normaliter duurt het ongeveer één tot twee weken voor het algoritme om te kalibreren voor een nieuw geïmplementeerde biedstrategie. Dit is echter grotendeels afhankelijk van de hoeveelheid aanwezige conversiegegevens. Daarnaast moet je er bewust van zijn dat er een vertraging kan zijn tussen het moment waarop er is geklikt op een advertentie en het moment waarop er een conversie plaatsvindt. De meeste klikken resulteren immers niet direct in een conversie.

De tijdlijn voor het evalueren van het resultaat, is daarom een optelsom van de leerperiode en de tijdsvertraging tussen de klik en conversie. Na deze periode kun je dus het best een vergelijking maken van de cijfers om de effectiviteit van de biedstrategie te bepalen.

Biedstrategierapport

Voor het evalueren kun je het biedstrategierapport gebruiken. Dit rapport bestaat uit een scorekaart met de belangrijkste statistieken en laat je in één oogopslag zien hoe de biedstrategie presteert.

Bovenstaand rapport vertelt ons dat er een doel-CPA van €50 is ingesteld. De campagne heeft uiteindelijk geresulteerd in 33 conversies met een CPA van €44. Dat betekent dat de daadwerkelijke CPA lager is. Experiment geslaagd!

De basis moet kloppen

Simpel, zou je denken.

Toch blijkt uit de praktijk dat mindere resultaten met Smart Bidding zijn terug te leiden naar de campagne-opzet. Het is daarom ontzettend belangrijk dat je eerst controleert of de basis van de campagne voldoet aan de vereisten, alvorens je de gekozen biedstrategie activeert.

Ons advies:

• Zorg dat campagnes voor doel-ROAS en doel-CPA niet worden beperkt door budget;
• Gebruik een attributiemodel dat past bij de doelstelling en waarde toekent aan meerdere interacties in het conversiepad;
• Zorg dat er minimaal drie advertenties (2 ETA’s + 1 RSA) zijn toegevoegd per advertentiegroep;
• Zorg dat er zoveel mogelijk relevante advertentie-extensies zijn toegevoegd aan de advertentiegroepen en campagnes;
• Voeg verschillende doelgroepsegmenten met uiteenlopende looptijden toe aan de campagnes;
• Controleer of de campagnes een vertoningsaandeel hebben dat lager is dan 90%.

Veelgemaakte fouten met Smart Bidding

Goed. Smart Bidding kan dus best werken, zolang je maar weet wat je doet én je voldoende en goede data beschikbaar hebt. Zorg daarnaast ook dat je wegblijft bij veelgemaakte fouten die de kans van slagen aanzienlijk verkleinen. Hieronder vallen:

Verkeerd gekozen biedstrategie

Toegegeven: het ligt voor de hand. Maar het blijft een veelgemaakte fout. De strategie die je kiest, bepaalt de KPI die Google probeert te behalen. Wil je de opbrengst verhogen, zonder daarbij direct rekening te houden met de kosten per bestelling? Zorg dan dat je kiest voor een doel-ROAS en beperk je resultaten niet door een doel-CPA toe te passen. Denk goed na welke doelstelling je nastreeft alvorens je een biedstrategie kiest.

Een onrealistische doelstelling

De ROAS of CPA die je instelt dient realistisch te zijn. Als je advertenties werken bij een ROAS van 600 procent en je stelt met Smart Bidding een ROAS in van 800 procent, dan gaat het mis. Het biedsysteem zal dan proberen meer verkeer binnen te halen om tot het gewenste aantal conversies te komen, wat de kans vergroot dat je juist een hoop irrelevante bezoekers trekt. Je betaalt hiervoor, terwijl de kans dat zij zullen converteren aanzienlijk lager ligt dan voorheen. Smart Bidding kan niet meer uit je site halen dan erin zit.

Geen maximale CPC ingesteld

Als je geen maximale CPC instelt, kan de gemiddelde klikprijs aanzienlijk hoog oplopen. Dat verkleint de kans dat de campagne uiteindelijk winstgevend is, dus is het raadzaam om een drempel in te stellen. Dit helpt ervoor te zorgen dat het systeem niet smijt met jouw geld terwijl het leert om het ingestelde doel te bereiken. Je vindt deze optie onder Portfoliostrategieën via het menu Tools.

Rigoureuze aanpassingen doorgevoerd in de leerfase

Breng bij het testen van een biedstrategie geen grote wijzigingen aan die van invloed zijn op de campagne, de biedstrategie of de advertentietekst. Bij rigoureuze aanpassingen schiet de biedstrategie weer in de leerfase, waardoor het langer duurt alvorens de biedstrategie optimaal presteert. Hiermee stel je bovendien het evaluatiemoment uit. Ben je alsnog van plan een aanpassing te doen in de ingestelde CPA? Zorg dan dat je dit met stapjes kleiner dan 10% van de CPA doet. Zo voorkom je dat het algoritme weer opnieuw aan het leren slaat.

Blind vertrouwen op Smart Bidding

Smart Bidding is enkel en alleen een oplossing als het aankomt op het bepalen van je biedstrategie. Het zorgt er niet voor dat je advertenties ineens van betere kwaliteit zijn, je op betere zoekwoorden adverteert, plotseling de juiste producten uitkiest voor Shopping of dat je een relevantere doelgroep bereikt. Dat maakt Smart Bidding een nuttige toevoeging voor wie moeite heeft om de juiste biedstrategie te kiezen, maar het maakt het geen wondermiddel. Met slechte campagnes zul je alsnog weinig tot geen rendement uit je investering halen.

Een te uitgesplitst account

Maak je gebruik van veel verschillende campagnes? Dan heb je risico dat deze te weinig data ontvangen, waardoor een biedstrategie niet optimaal zal renderen. Door campagnes samen te voegen, geef je het algoritme meer gegevens om mee te werken. Hierdoor zul je sneller betere resultaten behalen.

Hoe haal je het maximale uit Smart Bidding?

Nu je weet wat je vooral wel én niet moet doen, is het tijd voor een aantal praktische tips:

Stel haalbare doelen

Het starten met Smart Bidding begint met het instellen van doelen. Hanteer hierbij de doelen die je ook haalt voor je huidige campagnes. Je weet dan zeker dat ze haalbaar zijn en het systeem leert op die manier vanzelf wat werkt en wat niet. Bovendien heb je de relatieve zekerheid dat je hetzelfde aantal conversies zult behalen als voorheen het geval was, wat natuurlijk goed is voor de continuïteit van je onderneming.

Google gebruikt de data van de afgelopen 30 dagen. Heb jij in die periode een CPA behaalt van €20? Dan is het onrealistisch om een doel-CPA in te stellen van €10. Die sprong is te groot voor Smart Bidding. Stel daarom eerst een doel-CPA in van €20. Zodra het algoritme dit doel heeft behaald, kun je het verlagen in stapjes van niet meer dan 10% van de ingestelde CPA. Herhaal dit proces totdat je uiteindelijk uitkomt op het bedrijfsdoel dat je voor ogen hebt.

Gebruik smart creatives

Smart creatives zijn advertenties die werken op basis van machine learning. Voorbeelden hiervan zijn responsieve zoek- en beeldadvertenties. Bij deze advertenties geef je een combinatie van titels, beschrijvingen en afbeeldingen op. Op basis van verschillende signalen, bepaalt Google vervolgens welke onderdelen vertoond moeten worden aan een specifieke gebruiker.

In combinatie met Smart Bidding heeft Google nog meer vrijheid om de juiste boodschap te laten zien aan een gebruiker én het ideale bod te doen. Hiermee benut je de volledige potentie van machine learning.

Start gefaseerd

Daarnaast is het sterk aan te raden om niet in één keer all the way te gaan. Dat wil zeggen: hevel niet meteen al je campagnes over naar Smart Bidding, maar doe het geleidelijk. Zorg dat je in de testcampagnes in ieder geval minimaal 80 conversies per maand behaalt. Zo kun je snel vergelijkingen maken. Begin bijvoorbeeld eerst eens met drie tot vijf campagnes en kijk het een week of drie aan. Werkt het? Breid dan verder uit en stel de doelen van je lopende Smart Bidding-campagnes bij. Doe hetzelfde na een week of drie opnieuw.

Kijk naar de juiste KPI’s

Stel: je hebt een doel-ROAS ingesteld van 1000%. Schrik dan niet wanneer je bijvoorbeeld het aantal klikken en vertoningen ziet dalen. De biedstrategie probeert nu immers te sturen op een specifieke opbrengst en Google richt zich daarbij op gebruikers die het meest waarschijnlijk bijdragen hieraan. Dat betekent ook dat het systeem selectiever wordt. Gevolg? Het aantal klikken en vertoningen loopt terug.

Zorg er daarom voor dat je je bij het evalueren vooral richt op de resultaten van jouw KPI. Dalen de klikken, maar stijgt de ROAS? Dan betekent het dat de biedstrategie werkt. Als dit niet het gewenste effect voor jou is geweest, dan moet je je afvragen of de gekozen biedstrategie wel bij jouw bedrijfsdoelstelling past.

Portfoliobiedstrategie voor vergelijkbare campagnes

Je kunt Smart Bidding gebruiken voor een groep campagnes met hetzelfde doel. Dit noemen we portfolio’s, op het niveau van individuele campagnes. In de regel leidt een portfolio-biedstrategie tot betere resultaten. Het biedt Google meer data om biedingen aan te passen en te verbeteren. Bovendien is het voor jou veel beter bij te houden, omdat het je in staat stelt de biedstrategie voor meerdere campagnes in één keer aan te passen.

Een portfoliobiedstrategie is alleen verstandig om te gebruiken wanneer verschillende campagnes vergelijkbaar zijn qua doelstelling en de waarden voor de KPI’s ongeveer hetzelfde zijn. Kies dus bijvoorbeeld campagnes die een CPA behalen van om en nabij de €10 of een ROAS hebben die ergens rond de 500% zit.

Hoe maak je een portfoliobiedstrategie aan?

Een portfoliobiedstrategie aanmaken kan onder Tools en instellingen > Biedstrategieën. Vervolgens kun je kiezen uit:

• Doel-CPA
• Doel-ROAS
• Klikken maximaliseren
• Aantal conversies maximaliseren
• Conversiewaarde maximaliseren
• Doelvertoningspercentage

Kies vervolgens de gewenste biedstrategie en selecteer de campagnes die binnen het portfolio moeten vallen.

Kortom: is Smart Bidding de moeite waard?

Het overgrote merendeel van de mensen die zich met online advertising bezighouden heeft onvoldoende kennis van het biedingssysteem. Niet voor niets besteden velen dit dan ook uit aan een online marketingbureau als B&S Media, dat erkend Google Premier Partner is. Wil je het toch graag zelf doen, houd je dan in elk geval vast aan de principes genoemd in dit artikel.

Uit onze ervaring is inmiddels gebleken dat Smart Bidding wel degelijk betere resultaten kan opleveren, zolang de randvoorwaarden kloppen. Het kan zijn dat je graag wil testen met geautomatiseerde biedingen, maar twijfelt of jouw account voldoet. Schroom in dat geval niet om contact op te nemen met onze Google Ads specialisten. Zij helpen je graag!

Neem contact op