Recessie in aantocht? Waarom je niet moet bezuinigen op marketing

De economische ontwikkelingen en verwachtingen zijn op het moment allesbehalve rooskleurig. De onderwerpen koopkrachtdaling, stijgende kosten en voorspelde recessie staan bij vrijwel ieder bedrijf hoog op de agenda. Hoe bereid je jouw onderneming voor op magere tijden? Of: hoe zorg je dat jouw onderneming géén magere tijden tegemoet treedt? In dit artikel lees je waarom je juist niet moet bezuinigen op marketing. 

…zegt een online marketingbureau

Niet bezuinigen op marketing? Natuurlijk zeggen wij dat als online marketingbureau, zal je misschien denken. “Blijf vooral onze diensten afnemen!” …

Dit advies is echter voor iedereen, niet alleen onze bestaande en toekomstige klanten. We zullen dit advies dan ook zo goed mogelijk onderbouwen.

Waarom marketing tijdens een recessie belangrijk is

Een fenomeen dat hand in hand gaat met economische recessie is koopkrachtdaling. Consumenten en zakelijke klanten houden minder over om te besteden. Niet-essentiële uitgaven gaan er het eerste aan. Bedrijven die essentiële producten of diensten zoals voedsel, onderdak of zorg bieden, doen het doorgaans juist goed tijdens een recessie. In vele sectoren krimpt echter de markt, waardoor de concurrentie heviger wordt. Bedrijven moeten harder hun best doen om nieuwe klanten binnen te halen en bestaande klanten te behouden.

Voor jouw business is het belangrijk na te gaan wie er nog in jouw product of dienst geïnteresseerd is en daar je pijlen op te richten. Wellicht zit je doelgroep nu meer verspreid en moet je de locatietargeting aanpassen. Ook de behoefte van de doelgroep kan veranderen. Stel bijvoorbeeld dat je witgoed verkoopt. Wanneer iemands wasmachine stuk gaat, kocht deze persoon in betere tijden gemakkelijk een nieuwe. Nu zal deze persoon eerder naar een reparateur op zoek gaan. Is dit een dienst die jij kan leveren, of kan je wellicht onderdelen aan je assortiment toevoegen?

Onder ‘Marketing tijdens recessie: tips van Harvard’ lees je meer consumentengedrag tijdens recessies en hoe je daarop kunt inspelen. De bottom line is: wat je ook onderneemt, potentiële klanten moeten je wel kennen en weten waarom ze bij jou moeten zijn.  

Kosten drukken

De eerste move van veel bedrijven bij een (aankomende) recessie is om de kosten te drukken. Dit schept de mogelijkheid om je producten of diensten goedkoper aan te bieden. In een competitieve markt kan dit werken; wie minder te besteden heeft, zal eerder geneigd zijn voor de goedkopere optie te gaan. Los daarvan kan het nooit kwaad om onnodige uitgaven weg te snijden en voor maximale kostenefficiëntie te gaan. 

We zijn niet gekwalificeerd om je te adviseren op welke manier je kosten kunt wegsnijden. Dat weet je als ondernemer zelf waarschijnlijk beter. Wel willen we vanuit marketingperspectief je een tweetal vragen voorleggen om mee te nemen in de overweging:

• Zou het jouw business ten goede komen om prijsvechter te worden? Stond je merk altijd voor kwaliteit en service en was de prijs ondergeschikt, dan kan het ineens gaan stunten met prijzen dit zorgvuldig opgebouwde imago teniet doen. En sta je eenmaal bekend als prijsvechter, dan is het moeilijk om weer van dit imago af te komen wanneer het economisch beter gaat.
• Hoe weet de consument dat hij/zij bij jou moet zijn om hetzelfde product of dezelfde dienst voor een lagere prijs te krijgen? Bestaande klanten en volgers bereik je wellicht relatief gemakkelijk via de nieuwsbrief en social media. Nieuwe klanten bereik je bijvoorbeeld door te adverteren, door online zoekverkeer op te vangen of te flyeren op de markt. Oftewel: door marketing en promotie.

De marketingafdeling inkrimpen en/of het budget terugschroeven zal een averechts effect hebben. Je hebt marketing nodig, of je nou prijsvechter bent of een exclusieve ervaring biedt in het hoogste segment. Dat wil niet zeggen dat je alles bij het oude moet laten en maar moet kijken hoe het loopt. Wellicht is dit hét moment om je marketingstrategie onder de loep te nemen. Andere tijden vragen om een andere benadering.

Online marketing: gericht je hengel uitgooien

Voor een enkele visser zijn vissen in grote scholen relatief gemakkelijk met een vangnet te vangen. Zijn er meerdere vissers, dan wordt het al wat lastiger om je boot gevuld te krijgen. Dunt de vispopulatie ook nog eens uit, dan zul je gericht je hengel uit moeten gooien. Online marketing biedt je de mogelijkheid om je boodschap gericht bij de doelgroep te krijgen. 

Bij B&S Media zijn we gespecialiseerd in online marketing. Wij helpen bedrijven met het lokaliseren van de doelgroep en deze te activeren door middel van een uitgekiende strategie. Deze bevat een aantal pijlers, die voor nagenoeg iedere business en in elk economisch klimaat hun krachten tonen:

• De bedrijfswebsite
• Online advertising (SEA)
• Zoekmachineoptimalisatie (SEO)
• Social media

De bedrijfswebsite

Een professionele en goed werkende website is voor ieder bedrijf belangrijk. Dit is het online zenuwcentrum van je bedrijf of merk, waar alle online marketingactiviteiten naartoe leiden. De bezoekers die je middels online marketing vangt, stuur je op de website naar de gewenste actie: producten kopen in de webshop, offertes of advies opvragen etc.

De website moet daarom technisch in orde zijn, op ieder apparaat gebruiksvriendelijk zijn en zo zijn ontworpen dat zo veel mogelijk clicks converteren.

Heb je nog geen professionele bedrijfswebsite die aan de nieuwste standaarden voldoet? Stel het niet langer uit en zorg juist nu voor een topwebsite die van bezoekers klanten maakt.

SEA

Google Ads is een krachtig instrument om zoekverkeer direct naar je website te leiden. En niet zomaar zoekverkeer; we targeten (richten) de online ads op mensen in een geografisch gebied die geïnteresseerd zijn in jouw producten, diensten of bedrijf. Veranderen de omstandigheden en behoeften van de doelgroep, bijvoorbeeld door een economische neergang, dan passen we de targeting aan. Dat kan op ieder moment en je ziet direct resultaat.

Onze SEA-specialisten maken er een sport van om het maximale uit je advertentiebudget te halen. Een bezuiniging op het budget zal daarom hoe dan ook minder resultaat betekenen.

SEO

Zoekmachineoptimalisatie is eveneens een manier om zoekverkeer naar je website te leiden. Waar het bij SEA gaat om de betaalde zoekresultaten is bij SEO het doel om je website hogerop te krijgen in organische zoekresultaten. Hiertoe brengt de specialist samen met jou in kaart waar je doelgroep op zoekt. Aan de hand van dit zoekwoordonderzoek worden SEO-technieken toegepast als linkbuilding en landingspagina’s. Het duurt even voordat je resultaat ziet (hogere posities in Google, meer clicks naar je website, meer conversies), maar de resultaten houden doorgaans ook langer aan.

SEO is een strategie voor de langere termijn. Investeer nu in je online vindbaarheid, zodat je de concurrentie een stap voor bent.

Social media

Met social media vergroot je de zichtbaarheid van je bedrijf of merk. Door te zijn waar je doelgroep is, bijvoorbeeld op Facebook, Instagram en LinkedIn, zorg je dat jouw merk tussen de oren komt. Dan moeten je pagina’s er natuurlijk wel picobello uitzien en moet je regelmatig engaging content posten. Daarnaast kun je via social media zeer gericht adverteren. Naamsbekendheid én converterende advertenties, twee zaken die je goed kan gebruiken in mindere tijden.

Voor gebruikers zijn sociale media gratis. Het gebruik van social media is dan ook niet afhankelijk van het economisch klimaat. Ga waar de doelgroep is en bind deze aan je bedrijf of merk!

Gratis quickscan online marketing

Natuurlijk wil je weten hoe het ervoor staat met jouw online marketing, of er nu een recessie komt of niet. Voldoet je website aan de nieuwste standaarden? Zijn er verbeterpunten op zoekmachinevriendelijkheid en worden bezoekers naar de gewenste actie geleid? Vraag daarom nu een gratis quickscan aan. Jouw marketingadviseur van B&S media zal je website, SEO- en SEA-strategie doorlichten en advies uitbrengen voor een actieplan.

Marketing tijdens recessie: tips van Harvard

Tijdens de kredietcrisis, die van 2007 t/m 2011 duurde, deden John Quelch and Katherine E. Jocz onderzoek naar marketing tijdens recessie. Ze bestudeerden cases, zowel waarin het misging als waarin succes werd geboekt. Ze identificeerden patronen in consumentengedrag en dat van bedrijven. Hun bevindingen presenteren ze in dit artikel in Harvard Business Review. Zij stellen dat geen recessie hetzelfde is, waardoor marketeers telkens op nieuw terrein moeten opereren wanneer een recessie zich aandient. Toch zijn er algemene richtlijnen voor je marketingstrategie in mindere tijden.

Het advies van Quelch en Jocz voor bedrijven is inzicht te verkrijgen in de psychologie van consumenten en gewoonten, en de strategie hierop aan te passen. Ze onderscheiden vier typen consumenten tijdens recessies:

• De trap-op-de-rem-consument: voelt de crisis het hardst in de portemonnee en schort alle onnodige uitgaven op;
• De pijnlijk-maar-geduldig-consument: de grootste groep, de middenklasse. Is voorzichtiger met uitgaven, maar heeft nog wel wat te besteden voor niet-essentiële zaken;
• De comfortabel-en-welgesteld-consument: consumeren op nagenoeg dezelfde wijze als voor de recessie, maar zijn selectiever in hun aankopen;
• De ik-leef-van-dag-tot-dag-consument: heeft in principe weinig last van de recessie, doet nog steeds (grote) aankopen, stelt deze wellicht iets verder uit.

Het mooie is: voor ieder type consument is een tactiek te bedenken. Dit omvat het stroomlijnen van je producten-/dienstenportfolio, manieren om deze betaalbaarder te maken (wat dieper gaat dan simpelweg lagere prijzen voeren) en het wekken van vertrouwen. Op welk type consument ga je je richten?

In onderstaande illustratie vatten Quelch en Jocz samen, wat je kan doen om jouw beoogde groep consumenten aan te spreken en te verleiden.

Onderzoek: resultaten bij wel/niet adverteren tijdens recessie

We hadden beloofd ons advies om in een krimpende markt juist niet te bezuinigen op marketing goed te onderbouwen. Er zijn over de afgelopen 100 jaar diverse onderzoeken gedaan die de resultaten vergelijken van bedrijven die wel, niet, minder of juist meer zijn gaan adverteren tijdens economische neergang. The Number That Matters heeft tijdens de financiële crisis in 2009 een aantal onderzoeken samengevat in deze pfd. Verder vinden we percentages in diverse artikelen, (quotes uit) boeken en presentaties. De cijfers liggen uiteen; ze gaan over verschillende tijdperken, geografische gebieden, soorten businesses etc. Wat de uitkomsten gemeen hebben, is dat altijd de bedrijven die tijdens crises bleven adverteren of zelfs hun inspanningen verhoogden, betere cijfers lieten zien dan hun marketing-wegsnijdende concurrenten. We zullen ze niet allemaal linken want we houden ons linkprofiel graag gebalanceerd. Alles is gemakkelijk te vinden via je favoriete zoekmachine.

Enkele onderzoeken, resultaten en quotes van experts die we gevonden hebben:

• Peter Steidl, internationaal business consultant en auteur van o.a. ‘Neuromarketing for Dummies’, noteert het volgende in zijn boek Survive, Exploit, Disrupt: Action Guidelines for Marketing in a Recession: “bedrijven die hun marketinguitgaven tijdens een recessie opschroefden, zagen een winstgroei van 4,3%, tegenover 0,8% groei voor bedrijven die bezuinigden op marketinguitgaven”.
• In 2009, het hoogtepunt van de crisisjaren, groeide Amazon met maar liefst 28%. Volgens experts heeft Amazon deze groei bereikt door te blijven innoveren in producten, afgestemd op veranderende behoeften van consumenten. Zo speelden ze met de Kindle een leidende rol in de introductie van e-books, een goedkoper alternatief voor papieren boeken. Om top of mind te worden verhoogde Amazon het marketingbudget. Dat heeft het bedrijf zogezegd geen windeieren gelegd.
• Een studie van MarketSense uit de jaren 90 laat zien dat de merken Jif en Kraft Salad Dressing hun verkoop met resp. 57% en 70% zagen stijgen, nadat ze tijdens de recessie hun advertentiebudget opgeschroefd hadden.
• Geen studie, maar een oefening in common sense: 5 bedrijven, 100 klanten. Ieder bedrijf biedt voor deze oefening precies hetzelfde en heeft geen USP’s ten opzichte van de concurrent. Ze besteden evenveel aan advertenties en bereiken zo ieder 20 klanten. Bedrijf 1, 2 en 3 halveren hun advertentiebudget en bereiken ieder nog maar 10 klanten. Er zijn nu 30 klanten meer te winnen voor de overige adverteerders. Deze som blijft gelijk wanneer het aantal klanten vermindert, alleen met andere getallen. Reken nu eens verder: stel dat bedrijf 5 haar advertentiebudget verdubbelt, hoe hangt de vlag er dan bij?

Neem contact op met een marketingspecialist

Met B&S Media is jouw bedrijf goed voorbereid op mindere tijden.

Zullen we snel beginnen?