Dat je je moet houden aan de zogenoemde 5 W’s + H en oprolbaar moet schrijven is je waarschijnlijk wel bekend. Het zijn de twee basisingrediënten voor een goed persbericht. Maar hoe zorg je er nou voor dat je er écht tussenuit springt, in die overvolle mailboxen van journalisten? Daar gaan we je in deze blogpost bij helpen. Daar komen ze dan: dé vijf gouden tips voor een onweerstaanbaar persbericht!
1 – Probeer los te komen van je organisatie
De eerste tip is wellicht meteen de lastigste om op te volgen: probeer in de schoenen te staan van de journalist en de lezer en laat daarmee je eigen positie los. Dat is niet eenvoudig, omdat een persbericht vrijwel altijd een commerciële insteek heeft en jij als schrijver ervan helemaal ‘in’ de materie zit. Bovendien word je waarschijnlijk ‘van bovenaf’ gepusht om vooral alle voordelen van dat geweldige nieuwe product of dat oh-zo-leuke evenement te benadrukken. “En noem ook even de naam van de bedenker” zal je manager wellicht zeggen. Bedenk je echter goed voor wie je een persbericht schrijft. Het hoort géén reclamefolder te zijn!
Weet wat je doelgroep is
Loskomen van je organisatie betekent tegelijkertijd verplaatsen in de doelgroep. Maar wat is die doelgroep precies? Dat hangt af van wat je boodschap is en naar welk medium je je persbericht wilt versturen. Heb je een revolutionaire ontwikkeling voor jouw branche en wil je een vaktijdschrift aanschrijven? Dan kun je vast goed inschatten wat voor deze doelgroep interessant is. Maar wil je bijvoorbeeld een nieuw product onder de aandacht brengen, dan is je doelgroep aanzienlijk breder. Bedenk dan vooral welk probleem jij voor deze doelgroep oplost met jouw nieuwe product en benadruk dit in je persbericht.
Vermijd vaktaal
Afhankelijk van wat precies je doelgroep is, bepaal je ook de tone of voice die je je perscommuniqué hanteert. Zeker in het geval van een brede, algemene doelgroep is het belangrijk te beseffen dat de meeste lezers weinig van je vakgebied afweten. Vermijd daarom vaktaal en maak gebruik van een actieve schrijfstijl. Doe je dit niet, dan komt je bericht al gauw saai en wollig over en zal de journalist die het ontvangt het rechtstreeks in de prullenbak gooien. Hij of zij heeft namelijk óók een doelgroep om rekening mee te houden!
2 – Weet wat nieuws is
Een persbericht onderscheidt zich van andere traditionele vormen van reclame door het feit dat het niet meteen als reclame herkenbaar is. Dat is de kracht en tegelijkertijd de valkuil van een persbericht. Het maakt enerzijds dat de lezer het bericht eerder als geloofwaardig zal beoordelen dan wanneer het bijvoorbeeld op een advertentiepagina zou staan met daarboven het woord ‘advertorial’. Anderzijds is het lastig dat je voor het schrijven van een goed persbericht juist afhankelijk bent van nieuws. En niet alles wat jij over je bedrijf wilt vertellen is nieuwswaardig. Misschien wel voor jou, maar niet voor het grote publiek en daarmee dus ook niet voor de journalist naar wie je je persbericht verstuurt.
Een goed persbericht gaat over je branche, niet over je bedrijf
Wat in ieder geval niet nieuwswaardig is, is dat jij een bedrijf hebt en vindt dat je goed bezig bent. Dat je het afgelopen jaar prachtige omzetcijfers hebt behaald of dat het aantal medewerkers is verdubbeld: niemand zit op dit soort informatie te wachten. De kans dat een persbericht met een dergelijke strekking geplaatst wordt is dan ook minimaal.
Beter is het om je te richten op trends of gebeurtenissen binnen je branche. Dat je een gaaf evenement hebt georganiseerd kan bijvoorbeeld wél op media-aandacht rekenen. Maar een persbericht gaat idealiter niet eens over jouw bedrijf. Het komt nog veel betrouwbaarder over wanneer je een meer algemeen nieuwsfeit deelt, waarbij je jezelf als bron opvoert. Op deze manier zet je jezelf neer als autoriteit, zonder dat het persbericht de suggestie van reclame wekt.
Cijfers doen het altijd goed
De vraag is dan aan wat voor soort nieuws je moet denken. En hoe kom je eraan? Wel, het leuke is: nieuws kun je zelf maken. Dat wil niet zeggen dat je iets moet verzinnen, maar eerder dat je niet hoeft af te wachten tot zich iets nieuwswaardigs voordoet. Cijfers kunnen hierbij van grote waarde zijn. Doe bijvoorbeeld een onderzoek binnen je vakgebied en presenteer de uitkomsten ervan als persbericht. Het onderwerp ervan mag best breed zijn, zolang het maar enigszins gerelateerd is aan wat jouw bedrijf doet.
Een beproefd recept is het halen van nieuws uit verkoopcijfers, door deze te vertalen naar maatschappelijke ontwikkelingen. Stel: je hebt een elektronicazaak en merkt dat de verkoop van volautomatische espressomachines het laatste half jaar toeneemt. Dat kan een mooie aanleiding zijn voor een persbericht met als titel: Toenemend aantal Nederlanders kiest thuis voor kwaliteitskoffie, waarin je dit presenteert als landelijke ontwikkeling en jezelf opvoert als bron. Zelfs wanneer het in de praktijk eigenlijk wel meevalt met die zogenaamd toegenomen verkoop kan via het mechanisme van self-fulfilling prophecy de verkoop van volautomaten een flinke boost krijgen door zo’n persbericht!
3 – Ken het genre ‘nieuwsbericht’
Een derde manier om meer kans te maken op een persbericht dat daadwerkelijk het nieuws haalt, is het dusdanig te schrijven dat het één-op-één overgenomen zou kunnen worden door de journalist in kwestie. Dat wil zeggen dat het onderwerp niet alleen nieuwswaardig moet zijn, maar dat je bij het schrijven ook rekening moet houden met de genreconventies die gelden voor een nieuwsbericht. Schrijf dus een heldere headline, een inleiding waarin antwoord wordt gegeven op de belangrijkste vragen (wie, wat, waar, wanneer) en een vervolg met de antwoorden op de waarom- en hoe-vraag. Kortom: schrijf oprolbaar, volgens de omgekeerde piramidestructuur.
Wees feitelijk
Verder is het belangrijk dat je bij de feiten blijft. We zeiden het al eerder: een persbericht is géén advertentie. Probeer stijlfiguren als hyperbolen, superlatieven en het onnodig gebruik van bijvoeglijke naamwoorden en bijwoorden als erg, super, veel, zeer en dergelijke te vermijden.
Gebruik (embedded) quotes
Dat je feitelijk moet schrijven wil overigens niet zeggen dat quotes in een persbericht uit den boze zijn. Het tegendeel is zelfs waar: journalisten zijn dol op quotes! Ze maken een verhaal levendiger. Het moet echter wel duidelijk zijn dát een bepaalde passage een quote is. Deze plaats je dan ook tussen aanhalingstekens en je schrijft erbij aan wie de quote moet worden toegekend. Een voorbeeld: “Volautomaten leveren koffie op met een vollere smaak en dat weten steeds meer Nederlanders te waarderen”, aldus eigenaar Robert Boon van Koffiecorner.nl.
Typerend voor journalistieke teksten is het gebruik van zogeheten embedded quotes, oftewel quotes in een lopende tekst. Een voorbeeld hiervan is: Eigenaar Robert Boon van Koffiecorner.nl stelt dat één van de redenen voor de toegenomen verkoop van volautomaten is dat “koffie met een vollere smaak” steeds populairder wordt onder Nederlanders. Alleen het stukje tussen aanhalingstekens in deze zin kan letterlijk toegeschreven worden aan de bron. Ook van dit soort quotes kun je in je persbericht gebruikmaken.
4 – Houd het beknopt
Verder geldt voor een persbericht het credo less is more. Iedere zin die je schrijft moet daadwerkelijk wat toevoegen. Houd in gedachten dat er op de redactie waarnaar je je persbericht verzendt dagelijks honderden mails binnenkomen. De ruimte in fysieke kranten is bovendien beperkt, waardoor een ellenlang persbericht vaak al gauw in de prullenbak zal verdwijnen. Beperk je tot maximaal één kantje, het liefst korter. Mocht de betreffende journalist op basis van jouw persbericht wel heil zien in een groter verhaal, dan zal hij contact opnemen voor meer informatie.
5 – Alles valt of staat met de onderwerptitel
Tot slot een vijfde en essentiële tip waar je je beslist aan moet houden. Doe je dit niet, dan is alle moeite die je in het schrijven van je persbericht hebt gestoken hoogstwaarschijnlijk voor niets geweest. De tip luidt: vermeld in de onderwerpregel van je persbericht duidelijk waarover het gaat. Dit is immers het eerste wat een journalist ziet wanneer hij je mail binnenkrijgt. Staat er in het onderwerp bijvoorbeeld alleen het woordje ‘persbericht’, dan kun je erop rekenen dat je mail zonder dat deze gelezen is weer uit de inbox verdwijnt. Meestal is het woord ‘persbericht’ in combinatie van de titel van je artikel een goede keuze. Dus: Persbericht: Toenemend aantal Nederlanders kiest thuis voor kwaliteitskoffie.
Hulp nodig bij het schrijven van een persbericht?
Wil je nu zelf ook graag de media inzetten om je naamsbekendheid te vergroten maar zie je het, ondanks deze tips, niet zitten om zelf een persbericht te schrijven? Dan helpen de tekstschrijvers van B&S Media je hier graag mee. Neem in dat geval gauw contact op door te bellen naar 038 337 66 78 of stuur een e-mail naar info@bsmedia.nl!
