B2B en Google Ads: 10 strategieën voor succesvolle B2B ad campaigns

Zet jij Google Ads al in voor B2B-marketing? Als jouw bedrijf zich op andere bedrijven richt, dan kan search advertising een waardevol onderdeel van je B2B-marketingstrategie zijn. De totale omzet van Google uit online advertenties was in 2020 maar liefst 146 miljard dollar. Een flink deel van deze omzet is uit B2B-campagnes afkomstig. Als je leest dat de ROI op Google Ads gemiddeld op 200% wordt geschat, dus dat elke geïnvesteerde euro twee euro omzet oplevert, dan is dat geen verrassing. Bedenk ook dat dit gemiddelde wordt gevormd door alle succesvolle en minder succesvolle campagnes samen, inclusief extreme highs én lows. Beginnen met Google Ads is dus geen garantie voor succes! Wil jij de success rate van jouw B2B-campagnes vergroten en voorblijven op je concurrentie? Dan zijn deze 10 strategieën voor succesvolle B2B ads voor jou!

B2C- versus B2B-strategie

Als marketeer ben je er vast en zeker bewust van: marketing onder zakelijke doelgroepen vraagt een hele andere strategie dan wanneer je je op consumenten richt. Bij B2C (Business to Consumer) breng je jouw product, dienst of merk onder de aandacht bij consumenten, bij B2B (Business to Business) bestaat je doelgroep uit bedrijven (of beter gezegd: werknemers van bedrijven, want ook bij B2B richt je je wel degelijk op mensen). 

De verschillen tussen B2C en B2B zijn belangrijk voor je strategie in Google Ads. We zetten de belangrijkste verschillen op een rij:

• B2C sales zijn veel directer dan B2B sales. De consument is op zoek naar een directe oplossing in een product of dienst. De tijdspanne tussen het intypen van de zoekopdracht en de daadwerkelijke aankoop is soms maar enkele minuten. De gemiddelde sales cycle voor B2B-klanten is, hou je vast: 102 dagen;
• Bij B2C richt je je op één persoon, bij B2B heb je (vaak) te maken met een beslissingsketen met meerdere personen of afdelingen;
• Er zit flink verschil in de commitment: bij B2C gaat het vaak om eenmalige aankopen, waar het bij B2B meestal gaat om de langere termijn. Denk aan jaarlijkse leveringscontracten, periodieke diensten etc.

Natuurlijk zit er wel overlap in bovenstaande punten. Zo kan een consument zich ook langere tijd oriënteren alvorens tot een aankoop over te gaan en kan een B2B-klant een eenmalige aankoop doen. Om tot een succesvolle strategie te komen, moeten je echter kijken naar wat in de meeste gevallen geldt en daar je hoofdcampagnes op afstemmen. Heb je de basisstrategie staan, dan kun je je altijd nog op de uitschieters richten met extra campagnes.

Voordat we naar de 10 strategieën voor succesvolle B2B ads gaan, kijken we nog even naar B2B advertising in het algemeen.

Hoe bereik je B2B-doelgroepen met Google Ads?

Om B2B-doelgroepen met Google Ads te bereiken en ‘grijpen’, moet je inzichtelijk hebben hoe lang dit proces duurt of kan duren. Bij B2B-marketing wil je in elke fase van het beslissingsproces opduiken, zodat de beslissing uiteindelijk op jouw product of dienst valt. Meer dan bij B2C het geval is, vraagt B2B advertising om een strategie voor de lange termijn.

Jouw doel is niet het genereren van een enkele sale, maar het bouwen aan een relatie. Uiteindelijk wil je dat de klant met jouw product of dienst zelf beter uit de verf komt. Een voorbeeld: door jouw deskundige advies en service in bedrijfswagens, kan de loodgieter zijn/haar dienstverlening verbeteren en dus beter concurreren. Of: als de klant door jou een snelle en functionele webshop laat maken, zal dit het online succes voor de klant vergroten. 

Je moet de B2B-doelgroep er wel eerst ‘even’ van overtuigen, dat deze met juist jouw product of dienst meer succes zal boeken.

Bedenk bij het ontwerpen van je Google Ads-strategie het volgende:

• Een aanzienlijk deel van de B2B-koopprocessen begint met een online search;
• Voordat de B2B-klant met jouw website in aanraking komt, heeft deze gemiddeld 12 verschillende online searches gepleegd.

Hoe kan je hierop inspelen met je B2B-marketingstrategie? Een veelgebruikt onderdeel van de mix is SEO. Door de inhoud van je website, zowel op de voor- als achtergrond, zo goed mogelijk af te stemmen op je doel en doelgroep, kun je inderdaad een deel van de online zoektochten afvangen. Daarnaast zijn er nog vele SEO-technieken die je kunt (laten) toepassen. Toch is SEA (Search Engine Advertising, oftewel adverteren op zoekmachines) een onmisbaar onderdeel van je online B2B-marketingstrategie. Waarom?

• Met Google Ads kun je de doelgroep vangen in elke fase van het beslissingsproces, van oriëntatiefase tot de offerte- en beslissingsronde;
• Je kunt de advertentieboodschap precies afstemmen op elk van deze fasen;
• Met slim adverteren kun je de conversie van je online activiteiten aanzienlijk laten stijgen.

Strategie 1: speel in op de verkoopcyclus

Je hebt hierboven kunnen lezen dat de verkoopcyclus in B2B gemiddeld 102 dagen is. De kunst is, om op het juiste moment op de juiste plaats op te duiken. Met Google Ads kan dat. Hiervoor moet je allereerst de verschillende fasen in de B2B-verkoopcyclus in beeld hebben:

1. De doelgroep weet nog niet dat je bestaat.
2. Men heeft ‘van je gehoord’, maar hecht daar nog geen waarde aan.
3. Je hebt interesse gewekt; de prospect neemt kennis van je boodschap.
4. Je wordt meegenomen in het beslissingsproces en afgewogen tegen de concurrentie.
5. Je bent het geworden! De prospect is klant geworden. Gefeliciteerd! En nu vasthouden.

De content en aanbieding van je Google Ads stem je af op de mindset en beslissingsfase van de doelgroep/prospect. Hiervoor zullen we de sales funnel voor B2B iets vereenvoudigen en terugbrengen tot 3 fasen, waar je met de zoekwoorden op kunt inspelen:

Fase 1: het probleem

In deze fase zoekt men op het probleem, om te verkennen welke oplossingen er zijn. Men weet nog niet welke producten of diensten deze oplossing kunnen bieden, laat staan dat men jouw bedrijf kent.

In deze fase pak je zoekwoorden in de richting: “verstopt”, “meer sales”, “kapot”, “vervoeren/afvoeren”, “vastgelopen”. 

Fase 2: de oplossing

Men heeft onderzoek gedaan naar mogelijke oplossingen, of weet hier al iets van door expertise en ervaring. In deze fase wordt gerichter op producten en diensten gezocht.

Denk in de richting van: “software”, “internetmarketingbedrijf”, “aanbieder”, “leverancier”, “specialist”.

Fase 3: de aankoop

Men weet welk product of dienst er nodig is om het probleem op te lossen en slaat aan het vergelijken. Dit is de fase waarin je probeert om contact te krijgen met de prospect.

In de vergelijkings- en aankoopfase probeer je de prospect te verleiden tot een gesprek of eerste ervaring met je product of dienst. Daarbij zet je zoekwoorden in als: “offerte”, “demonstratie”, “advies”, “prijs/wat kost…”, “testen/uitproberen”.

Strategie 2: organiseer je campagnes

Het organiseren van je campagnes in Google Ads zorgt voor overzicht. Overzicht zorgt weer voor effectiviteit. Hoe beter je overzicht, hoe beter je jouw zoekwoordprestaties kunt monitoren en je advertenties daarop kunt bijstellen. Nu je weet hoe je jouw advertenties kunt sorteren op verschillende fasen in de sales funnel, heb je een mooie basis om je campagnes in Google Ads op te organiseren.

Deze strategie in het kort: organiseer je Google Ads in verschillende lagen, van Google Ads-account tot zoekwoord en advertenties. Van ‘boven naar beneden’ breng je de volgende lagen aan:

• Google Ads-account: je Ads-account maak je aan op basis van je business-website of B2B-webshop. Heb je meerdere websites, maak dan per website een account aan;
• Campagnes: onder je account breng je verschillende campagnes aan, namelijk één per product(groep) of dienst;
• Advertentiegroepen: nu komt de sales funnel om de hoek kijken. Per fase/doel maak je een advertentiegroep aan. Je kunt er zoveel aanmaken als je wilt;
• Zoekwoord-advertenties: per advertentiegroep kun je verschillende zoekwoorden kiezen en per zoekwoord kun je verschillende advertenties aanmaken.

Door je Google Ads voor B2B goed te organiseren, creëer je een goede basis voor verdere uitwerking van je strategie. Zo kun je nu eenvoudiger je advertenties personaliseren naar niche-doelgroepen, a/b-tests opzetten en conversies optimaliseren.

Strategie 3: doe uitgebreid zoekwoordonderzoek

In elke SEO- en SEA-strategie, dus ook bij Google Ads voor B2B, is het belangrijk om zo precies mogelijk te weten welke zoekwoorden de doelgroep gebruik en ook wanneer. In strategie 1 heb je daar al iets over kunnen lezen.

Om tot de juiste zoekwoorden te komen, moet je allereerst de branche door en door kennen. Wat zijn de vaktermen en afkortingen die gebruikt moeten worden? In de wereld van online marketing zal er bijvoorbeeld meer op “SEA” worden gezocht dan op het volledige “Search Engine Advertising” of het nog algemenere “adverteren op Google”. Wanneer je doelgroep leek is op jouw vakgebied, zullen juist algemenere termen beter aanslaan. In elk geval moet je jouw zoekwoorden zo specifiek mogelijk uitwerken. Dat doe je op basis van de fase in de sales funnel, zoals je in Strategie 1 hebt vastgelegd.

Ter voorbeeld blijven we bij het adverteren op Google.

In Fase 1 heeft men een probleem, namelijk dat de product of dienst niet goed genoeg vindbaar is in zoekmachines (meestal Google). Men kent technieken als SEA en SEO nog niet en zoekt op het probleem of beoogde resultaat. Het hoofdzoekwoord zou dan kunnen zijn: “bovenaan in Google komen”, “website niet vindbaar”, “hogerop in Google” of iets van die strekking. We hebben nu al 3 aan elkaar gerelateerde zoektermen. Onderzoek welke zoekopdrachten worden er nog meer gebruikt in deze fase van de funnel. 

In Fase 2 weet de doelgroep inmiddels op welke manieren de zoekresultaten kunnen worden beïnvloed. In deze fase zal men zoeken op bijvoorbeeld “website optimaliseren” of “adverteren op Google”. 

In Fase 3 weet de doelgroep welke bedrijven er zoal zijn die hun probleem kunnen oplossen. Nu zoekt men op termen als “internet marketing bureau” en “SEO copywriter”, al dan niet in combinatie met regio/gebied en met “prijs”, “kosten” of “offerte”. Doe ook hier weer uitgebreid onderzoek naar synoniemen en zoekvolumes.

Tip: wie in je organisatie heeft het meest direct contact met klanten en prospects? Waarschijnlijk is dat je sales team en/of de klantenservice. Organiseer een brainstormsessie met hen. Zij weten wat er speelt onder de doelgroep en kunnen je helpen tot waardevolle zoektermen te komen.

Strategie 4: IP-adressen uitsluiten

Zorg ervoor dat de klikresultaten van je campagnes zo zuiver mogelijk blijven. Je wilt bijvoorbeeld niet dat mensen uit je eigen organisatie op je advertenties klikken. Je betaalt immers per click en een click die zeker niet converteert is weggegooid geld. Daar heeft Google iets voor ingebouwd in Ads: de mogelijkheid om IP-adressen uit te sluiten. Hiermee voorkom je dat je advertenties worden getoond op netwerken waar dit geen zin heeft, zoals je eigen bedrijfsnetwerk. Instructies voor het uitsluiten van IP-adressen voor je B2B Adscampagne vind je hier.

Strategie 5: zoekwoorden uitsluiten

Aansluitend op Strategie 3: om Google Ads zo efficiënt mogelijk voor je B2B-marketing en -sales in te zetten, wil je de zoekwoorden uitfilteren waar je niet op gevonden wilt worden. Er kunnen namelijk verschillende doelen zitten achter elke online search.

Stel: je hebt een koeriersbedrijf en je wilt je diensten aanprijzen bij bedrijven in de regio Amsterdam. Wat je dan niet wilt, is dat bijvoorbeeld zoekopdrachten op vacatures voor koerier in Amsterdam bij jou uitkomen. Iemand die op zoek is naar een baan als koerier, is immers niet je doelgroep in deze campagne.

Een ander voorbeeld is het uitsluiten van diensten die je niet aanbiedt. Zo kun je bijvoorbeeld schoonmaakdiensten aanbieden, maar geen industriële schoonmaak doen. Een click van iemand die op zoek is naar industriële schoonmaak is dan weggegooid geld en levert een ‘bounce’ op.

Maak een lijst van zoekwoorden waarop je niet gevonden wilt worden en sluit deze uit in je advertenties. Denk hierbij ook aan verkeerd gespelde versies van de zoekwoorden.

Strategie 6: één advertentiegroep per zoekwoord

Het principe van Google Ads is PPC (Pay Per Click). Adverteerders ‘bieden’ op zoekwoorden doormiddel van slimme bidstrategieën. Als de concurrentie meer biedt voor een click, wordt de kans dat jouw ad wordt getoond kleiner. Om het maximale uit jouw B2B-Adscampagne te halen, wil je kunnen monitoren hoe elk zoekwoord presteert en daarop in kunnen spelen door je biedingen bij te stellen. Om dat te kunnen doen wil je wellicht nóg meer overzicht creëren dan je in Strategie 2 hebt gedaan.

Maak voor het overzicht voor elk zoekwoord een aparte advertentiegroep aan. Zo weet je altijd zeker dat de zoektermen waar je op biedt ook daadwerkelijk de door jou gekozen zoekopdrachten zijn. Indien je dit goed uitvoert, zal dit je hogere CTR’s (Click Through Rates), betere kwaliteitsscores en lagere CPC’s opleveren.

Strategie 7: optimaliseer de inhoud en boodschap

Na zo’n uitgebreide voorbereiding is het eindelijk tijd om met de inhoud van je advertentie te beginnen. Deze bestaat doorgaans uit een titel, enkele regels tekst en een Call to Action. De inhoud van je advertentie heeft in hoge mate invloed op het succes van je B2B-campagne in Google Ads.

Hierbij enkele tips voor succesvolle B2B ad copy:

• Pas de inhoud aan op de fase in de funnel. Afhankelijk van op welk punt de zoekende zich bevindt, is deze naar verschillende antwoorden op zoek. 
• Ga allereerst uit van de behoefte. Begin niet meteen met het pushen van je dienst of product, maar ga na wat het probleem is waar een oplossing voor wordt gezocht. Laat zien dat je het probleem erkent, alvorens je de oplossing aandraagt. Een eenvoudig maar treffend voorbeeld is: “Riool verstopt? Dat kan voor veel overlast zorgen! Stank- en wateroverlast is snel verholpen met ontstoppingsdienst X. Bel nu!”
• Wees specifiek en gebruik cijfers waar mogelijk. Zeg bijvoorbeeld niet “velen gingen je voor”, maar in plaatst daarvan: “al 331 bedrijven gingen je voor”. Zeg ook niet: “probeer het uit”, maar zeg: “probeer 14 dagen gratis”.
• Kies een relevante call to action. In Google Ads kun je kiezen uit een aantal cta’s voor jouw advertentie. Is je doel dat men contact met je opneemt, dan kies je eerder voor iets als ‘nu bellen’ dan voor ‘lees meer’.

Strategie 8: de landingspagina

We komen nu iets meer in het algemene gebied van online advertising, maar voor jouw B2B campagne in Google Ads is dit een zeer belangrijk onderdeel: de landingspagina.

Wanneer je tot in de puntjes hebt uitgewerkt waar, in welke fase en met welk doel je de doelgroep wilt vangen en je genereert hiermee een click op je advertentie: top! Komt de prospect vervolgens op je homepage, met algemene informatie die niet aansluit op het doel van de zoektocht, dan ben je deze potentiële klant kwijt. Je hebt dan immers met je advertentie de indruk gewekt dat je waarde zou bieden, een oplossing voor het probleem, om de gebruiker vervolgens met een kluitje het riet in te sturen.

Zorg dat je potentiële klant niet zelf je website hoeft af te struinen naar het antwoord op zijn/haar vraag of de oplossing van het probleem. In plaats daarvan maak je een landingspagina die hierop aansluit.

Hoe maak je een succesvolle landingspagina? Dat lees je in ‘7 tips voor een succesvolle landingspagina’.

Strategie 9: meten en optimaliseren

Een succesvolle B2B-campagne in Google Ads is niet een kwestie van ‘aanmaken en laten lopen’. Bij een PPC-campagne moet elk detail gefinetuned worden. Daarom besteed je veel tijd en aandacht in het vooronderzoek en het ontwerp van de campagne en advertenties. Daarna kom je er pas in de praktijk achter wat het beste werkt. Hoe kom je daarachter? Door jouw advertenties te a/b-testen.

Maak twee of meerdere advertenties aan per zoekwoord en check dagelijks hoe deze presteren. Daarna ga je verder met de best presterende advertentie. Vervolgens kun je deze advertentie en het bod blijven finetunen. Je wilt immers zo veel mogelijk waar voor je geld en door te testen en finetunen vergaar je kennis en kunde om de volgende campagne nóg succesvoller te maken.

Extra tip: koppel je Google Ads-account aan Analytics. In Google Analytics kun je vervolgens conversiedoelen voor je landingspagina instellen. Zo heb je optimaal inzichtelijk wat wel en niet werkt in jouw Google Ads B2B-strategie.

Strategie 10: haal ze terug naar je site

Een zeer groot deel van de bezoekers op je website heeft geen directe koopintentie. Na hun bezoek aan jouw website gaat hun online zoektocht verder. Door middel van remarketing zorg je dat prospects in een later stadium nogmaals jouw merk, product of dienst onder ogen krijgen. Vooral wanneer je met B2B-klanten te maken hebt, en de bijbehorende lange sales-cyclus, is dit een belangrijk onderdeel van  je Google Ads-strategie.

Google Ads maakt het mogelijk om je websitebezoekers te retargeten door middel van RLSA’s (Remarketing Lists for Search Ads). Wanneer de bezoeker jouw website verlaat en later nog eens op gerelateerde zoektermen zoekt, dan wordt jouw aangepaste advertentie getoont. 

Het opzetten van een retargetingcampagne vergt veel vooronderzoek. Lees om te beginnen ons artikel “Wat is remarketing?”

Hulp bij B2B Google Ads

We hopen dat dit artikel je helpt met het succesvol opzetten en runnen van jouw B2B-campagne in Google Ads. We hebben de informatie bewust beknopt gehouden; over elk van de strategieën zouden we uren kunnen doorpraten. Dan zouden we echter niet meer toekomen aan ons werk: jouw online succes vergroten. In dat kader helpen we je graag met het opzetten en succesvol maken van jouw B2B-campagnes in Google Ads.

Ben je overtuigd van de potentie van Google Ads voor jouw B2B-strategie? Zoek je een expert, bijvoorbeeld een bureau voor online marketing, die je daarbij kan helpen? Neem dan vrijblijvend contact met ons op via info@bsmedia.nl of bel 038 205 5476.

Neem contact op