Als je in de huidige digitale samenleving je hoofd boven het maaiveld wilt uitsteken, dan zul je moeten zorgen dat je via Google te vinden bent. Massaal gebruiken we immers ‘s wereld meest populaire zoekmachine om op zoek te gaan naar producten, diensten, vakanties, vacatures en wat nog meer. Door je te richten op SEO (zoekmachineoptimalisatie) kun je op de lange termijn bovenaan de organische zoekresultaten terecht komen. Maar wil je meteen scoren en écht on top of the SERP terechtkomen, dan kun je niet om online adverteren via Google Ads heen.
Wat velen echter tegenhoudt is het kostenplaatje. Of beter gezegd: het op het eerste oog onoverzichtelijke kostenplaatje. Om getoond te worden in Google’s advertentienetwerk betaal je namelijk voor iedere bezoeker die op jouw link besluit te klikken. Maar om wat voor bedragen gaat dit? Hoe weet je nu hoeveel kliks je kan verwachten? En is dit überhaupt relevant? Op deze en meer vragen over de kosten van Google Ads gaan we in deze blog verder in.
Het belang van Google Ads
Laten we eerst nog wat dieper ingaan op de vraag waarom je eigenlijk niet om Google Ads heen kunt. Door SEA in te zetten kun je gecontroleerd bovenaan de zoekresultaten komen, op zoektermen die voor jou relevant zijn. Je bent weliswaar nog steeds afhankelijk van het veilingalgoritme van Google, maar kunt voor een groot gedeelte zelf bepalen op welke zoektermen je vandaag nog vindbaar wil zijn. Adverteren in Google heeft meteen resultaat: een belangrijk voordeel.
Door strategisch gebruik te maken van Google Ads en je campagnes steeds te blijven optimaliseren, kun je er ontzettend veel rendement uit halen. De bezoekers die je op deze manier op je site mag verwelkomen, zijn namelijk erg waardevol. De kans dat ze converteren is liefst twee keer zo groot als bij bezoekers die via organisch zoeken op je site belandden. Dit is natuurlijk een algemeen gegeven, maar het mooie van SEA is dat je de resultaten van je campagnes zeer nauwkeurig kunt monitoren én beïnvloeden.
Bovendien reserveert Google steeds meer ruimte in de zoekresultaten voor advertenties. Waar je je misschien nog kunt herinneren dat er ooit één of hooguit twee ‘groene linkjes’ bovenaan de lijst kwamen te staan, zijn dit er nu al gauw vier en komen er zelfs onder de organische zoekresultaten advertenties te staan. De kans dat een zoekmachinegebruiker klikt op een betaald zoekresultaat wordt daarmee steeds groter. En reken maar dat de aanwezigheid van gesponsorde zoekresultaten almaar zal toenemen. Het is immers veruit de belangrijkste inkomstenbron voor Google!
Hoe werkt Google Ads dan precies?
Zoals gezegd en vermoedelijk ook zoals reeds bekend, werkt Google Ads via een veilingsysteem. Bij iedere zoekopdracht bekijkt het algoritme of er adverteerders zijn die willen bieden op het betreffende zoekwoord. Zijn dit er meer dan één, dan bepaalt Google middels een veiling de posities van de advertenties. En gezien het feit dat de meeste zoekmachinegebruikers kiezen voor het bovenste resultaat – ook als het gaat om betaalde zoekresultaten – loont het om hier als winnaar uit de bus te komen.
Een veelgehoorde misvatting is echter dat ‘wie betaalt, bepaalt’. Tenminste, dit is slechts deels juist. Het is namelijk niet zo dat degene die het hoogste bod uitbrengt ook per definitie op de bovenste positie terechtkomt. Er zijn zes factoren die in het veilingsysteem van Google een rol spelen, waarvan aangenomen wordt dat de maximale prijs per klik die je wenst te betalen en je kwaliteitsscore veruit het belangrijkst zijn. En waar je je maximale klikprijs natuurlijk volledig zelf kunt bepalen, ligt dat voor de kwaliteitsscore een stukje complexer.
De kwaliteitsscore
De kwaliteitsscore is, volgens de officiële definitie van Google, “een schatting van de kwaliteit van uw advertenties, zoekwoorden en bestemmingspagina’s”. Deze score wordt uitgedrukt in een getal van 1 (laagste score) en 10 (hoogste score). Van invloed hierop zijn onder meer het verwachte aantal kliks, de relevantie van de advertentie en de kwaliteit van de landingspagina. Maar daarnaast spelen ook de historische click-through-rate van het gehele Google Ads-account (dus niet alleen deze specifieke campagne of deze advertentiegroep), de relevantie van het zoekwoord ten opzichte van de advertenties in de advertentiegroep en de lokale prestaties van het betreffende account een rol.
Hoe kom je aan een betere kwaliteitsscore?
Aangezien de kwaliteitsscore dus samen met je klikprijs de belangrijkste rankingfactor is, is het aan te bevelen om deze score zo hoog mogelijk te doen uitvallen. Besteed hiervoor aandacht aan onder meer het zo specifiek mogelijk maken van advertentiegroepen, het relevant maken van advertentieteksten door het zoekwoord erin voor te laten komen, het verwerken van het zoekwoord in zowel de titel, tekst als de URL van de advertentie en zeker ook aan het creëren van een perfect aansluitende landingspagina. Meer weten over het verbeteren van je kwaliteitsscore? Bekijk hier dan meer tips!
Waarom zou Google niet gewoon kiezen voor het hoogste bod?
Nu is de logische gedachte die je wellicht hebt: waarom zou Google niet gewoon de partij met het hoogste bod de eerste plaats gunnen? Dat levert de zoekmachine toch de meeste inkomsten op? Wel, voor Google is de gebruikerservaring van essentieel belang. Vandaar ook de kwaliteitsscore die zo’n grote rol speelt. Deels omdat Google ons oprecht de informatie gunt waarnaar we op zoek zijn, maar ook zeker vanuit commercieel belang.
Stel: iedere keer dat je via Google doorklikt naar een site weet je niet te vinden waarnaar je écht op zoek was. Je zoekopdracht sluit kennelijk niet aan bij hetgeen Google je voorschotelt. Na een tijdje besluit je dan maar eens een andere zoekmachine te gaan raadplegen of stop je überhaupt met online zoeken op deze manier. Dit is wat men bij Google koste wat kost wil voorkomen. Immers, minder gebruikers maakt Google voor bedrijven weer minder aantrekkelijk om te adverteren en dát kost nog veel meer geld dan af en toe een lager bod een zoekwoordveiling te laten winnen!
Een biedstrategie bedenken
Nu je weet hoe je een zo hoog mogelijke kwaliteitsscore kunt bewerkstelligen, is het tijd om naar het budget te kijken. Zeker in het begin zul je een bepaald vast budget hebben dat je niet wilt overschrijden. In deze fase experimenteer je immers nog met advertenties en kan het goed zijn dat het nog niet het maximale resultaat oplevert. Om te voorkomen dat de kosten de spuigaten uitlopen, terwijl je de omzet niet mee ziet stijgen, kun je voor ieder zoekwoord een maximale prijs per klik instellen. Hiervoor bedenk je eerst wat je dagbudget is. Per maand betaal je nooit meer dan het dagbudget vermenigvuldigd met het gemiddelde aantal dagen in een maand. Op sommige dagen geef je wellicht minder uit dan het dagbudget en op andere dagen misschien tot wel twee keer zo veel.
Belangrijk is om in je achterhoofd te houden dat het doel van je advertenties is om je omzet en daarmee je winst te laten groeien. Het doel is niet om zoveel mogelijk bezoekers naar je site te halen, maar om zoveel mogelijk relevante bezoekers te trekken. Pas hierop ook je maximale CPC (cost-per-click) aan: een te hoge CPC leidt er mogelijk toe dat je iedere keer bovenaan wordt weergegeven, ook op zoektermen die niet meteen tot conversie zullen leiden. Dit soort weergaven en uiteindelijk clicks kosten je alleen maar geld en dragen hooguit bij aan je naamsbekendheid.
Hoe ga je zorgvuldig met je budget om?
Het liefst wil je natuurlijk dat iedere klik op je advertentie wordt omgezet in een conversie. En hoewel bewezen is dat betaalde zoekresultaten leiden tot aantoonbaar meer conversies dan organische, is een conversieratio van honderd procent vanzelfsprekend een utopie. Maar je kunt door je campagnes te optimaliseren wél het maximale eruit halen en het percentage zinloze bezoeken aan je website beperken. Dit doe je onder meer op de volgende drie manieren:
Kies de juiste tijdstippen
Stel: je runt een groothandel en richt je daarmee (dus) op de business-to-business-markt. Dan heb je te maken met klanten die in de regel alleen binnen kantooruren actief zijn. Stel je advertenties in dat geval zo in dat ze bijvoorbeeld alleen tussen acht uur ‘s ochtends en zes uur ‘s avonds getoond worden. De kans is groot dat ze je ‘s avonds en ‘s nachts niets opleveren en voor iedere ‘loose click’ die er op die momenten toch plaatsvindt, betaal je onnodig. Ergo: zoek uit wanneer je potentiële klanten actief zijn en pas daarop je advertentieplanning aan.
Target lokaal
Daarnaast is het gunstig om je specifiek te richten op zoekmachinegebruikers uit jouw werkgebied. Ben je een fietsenmaker in Groningen, dan heeft het weinig zin om getoond te worden wanneer iemand in Zwolle op zoek is naar een fietsenmaker. En is één van je USP’s dat je met je webshop binnen 24 uur levert? Dan is het wellicht onverstandig om buiten de landsgrenzen te adverteren. Voor België zou je dan bijvoorbeeld een andere campagne kunnen maken.
Richt je op een specifiek device
Een derde tip om zorgvuldig met je Ads-budget om te gaan, is door je uitsluitend te richten op een specifiek device. Hierbij is de smartphone de meest voor de hand liggende optie: mobile first past bij deze tijd. Het is dan echter wel belangrijk om na te gaan óf jouw doelgroep inderdaad hoofdzakelijk via de mobiele telefoon zoekt. Het kan natuurlijk ook zo zijn dat je met een doelgroep te maken hebt die je juist via de computer weet te vinden. Denk bijvoorbeeld weer aan B2B-gerichte bedrijven.
De kosten van je campagnes inzichtelijk maken
Tot dusver hadden we het voornamelijk over de kosten per klik als we we keken naar het effect van Google Ads-campagnes. Een lagere klikprijs bij een gelijk conversiepercentage impliceert immers een toegenomen kwaliteitsscore: je hoeft van Google minder te betalen om toch nog op dezelfde positie weergegeven te worden. De vraag is echter of een zo laag mogelijke klikprijs is wat je moet nastreven. Immers, wat is voor jou het doel om Google Ads in te zetten? Wil je werken aan je naamsbekendheid? Meer bezoekers naar je website trekken? Of wil je zoveel mogelijk winst genereren? We gaan ervan uit dat dit laatste het geval is!
Dure en goedkope zoekwoorden
Daarbij is het ook eenvoudigweg zo dat de klikprijs voor advertenties in de ene bedrijfstak totaal niet te vergelijken is met die voor de andere sector. Adverteren op een landelijk zoekwoord als “advocaat” kan je zomaar meer dan €50,- per klik kosten, terwijl de lokale speelgoedzaak hooguit een paar euro(cent) zal betalen voor “speelgoedwinkel in Kampen”. Kijken we naar het uurtarief van de doorsnee advocaat en de opbrengst van een verkochte speelgoedauto of Barbiepop, dan is dit verschil echter gauw verklaard. Een investering in een ‘dure branche’ levert ook vele malen meer op. Daarom is het verstandig om je niet blind te staren op de hoogte van de klikprijs of een eventuele stijging daarvan, maar de kosten van Google Ads op een meer resultaatgerichte manier te benaderen.
ROAS: plaats je investering in perspectief
Regelmatig horen we namelijk dat klanten bezorgd raken omdat de klikprijs en daarmee de totale uitgaven stijgen. Echter, is dat wat telt? Of gaat het erom wat je eruit haalt? Vraag je honderd ondernemers of ze liever €1.000,- zouden investeren met een opbrengst van €2.000,- als gevolg of dat ze zouden kiezen voor een investering van €10.000,- met €50.000,- omzet als resultaat? Reken maar dat alle honderd voor de tweede situatie zouden kiezen. Waarom dan zo krampachtig vasthouden aan een zo laag mogelijke CPC?
Om de kosten van Google Ads-campagnes inzichtelijk te maken, gebruiken we daarom het begrip ROAS, dat staat voor Return On Advertising Spend. Met andere woorden: wat krijg je terug voor je investering? De eenvoudige formule hiervoor is opbrengst Ads / kosten Ads x 100. In de twee voorbeelden gaat het hierbij om 2.000 / 1.000 x 100 = 200 en 50.000 / 10.000 x 100 = 500. Met andere woorden: voor iedere geïnvesteerde euro in situatie 1 krijg je twee euro terug, terwijl een geïnvesteerde euro in situatie 2 er liefst vijf oplevert. We spreken dan ook wel van een ROAS van respectievelijk tweehonderd en vijfhonderd procent. Benadrukt dient overigens te worden dat het hier gaat om omzet en dus niet om pure winst.
ROAS: een versimpelde variant op ROI
De ROAS is een goede en eenvoudige manier om te kunnen analyseren of er progressie in je campagnes zit. Hoe hoger de ROAS uitvalt, hoe meer de campagnes opleveren. In deze berekening wordt echter alleen rekening gehouden met de uitgaven aan Google Ads en de opbrengsten uit deze campagnes. In de praktijk zul je ook kosten maken voor de inkoop van producten en gebruik je wellicht nog andere marketingmethoden om je product onder de aandacht te brengen, die tevens geld kosten. Door met het geheel van investeringen rekening te houden weet je of je winst of verlies maakt. Het begrip dat dit aangeeft is de ROI, oftewel Return On Investment. De ROAS is hier slechts een indicatie van, waarbij natuurlijk wel geldt dat een betere ROAS bij gelijkblijvende overige investeringen een teken van groei is.
ROI berekenen
De formule voor het berekenen van de ROI is iets ingewikkelder dan dat voor de ROAS. Hiervoor heb je de totale opbrengst nodig en de optelsom van alle investeringen. De formule is dan ROI = (opbrengst – totale investering) / totale investering x 100. Geef je dus bijvoorbeeld €1.000,- uit aan Google Ads, is de inkoopprijs van de verkochte artikelen samen €2.000,- en doe je daarnaast nog voor €500,- aan overige investeringen, met een opbrengst van €10.000,- als gevolg, dan is je ROI (10.000 – 3.500) / 3.500 x 100 = 186. Je geheel aan investeringen heeft dus een rendement van 86 procent.
De reden dat wij voornamelijk gebruikmaken van de ROAS als graadmeter, is dat dit rechtstreeks meetbaar is vanuit Google Analytics. Wij hebben immers geen inzicht in de totale opbrengsten en investeringen van onze klanten en richten ons volledig op het optimaliseren van Google Ads-campagnes. Gevolg daarvan is dat een ROAS van 200 voor de ene klant winstgevend is, terwijl voor de andere klant moet worden aangestuurd op een ROAS van 500, om de inzet van Google Ads nut te laten hebben. Vaststaat echter dat een verbetering van de ROAS altijd samenhangt met een positief resultaat.
Verschillen in kosten tussen GSN, GDN, Shopping en YouTube
Hebben we het over adverteren via Google, dan denken we al gauw aan de betaalde zoekresultaten in het zogeheten Google Search Network. Dit zijn met name de advertenties in de ‘gewone’ zoekresultaten. Er zijn echter meerdere manieren om via Google online te adverteren. Zo is er het Google Display Network, dat de mogelijkheid biedt om advertentiebanners te laten weergeven op websites die aangesloten zijn bij het GDN. Verder is er Google Shopping, waar internetgebruikers meteen je producten kunnen bestellen en is het tevens mogelijk om in YouTube-video’s te adverteren.
De kosten voor het adverteren via deze verschillende Google-platformen zijn niet zonder meer vergelijkbaar. En dat is maar goed ook, want de opbrengsten zijn ook nogal verschillend. Je kunt je vast voorstellen dat de kans op een conversie via de zoekresultaten, maar ook via Shopping, aanmerkelijk groter is dan via een advertentie op een willekeurige website die iemand bezoekt of in een video op YouTube.
In de eerste twee gevallen heeft de zoekmachinegebruiker bewust een bepaald zoekwoord ingevoerd en is hij/zij vermoedelijk op zoek naar een bepaald product of een bepaalde dienst. In het geval van display advertising en YouTube wordt iemand echter ongevraagd en wellicht ook ongewenst blootgesteld aan advertenties en is de kans dat iemand tot aankoop overgaat veel kleiner. Bovendien gebeurt het regelmatig dat iemand per ongeluk op zo’n advertentie klikt en meteen weer terugkeert. De prijzen voor een klik op dit soort advertenties liggen dan ook aanmerkelijk lager.
Google Ads: zelf doen of uitbesteden?
Tot slot willen we nog kort ingaan op de vraag of het verstandiger is om het opzetten en beheren van je Google Ads-campagnes zelf te doen (of daar iemand voor aan te stellen), of het uit te besteden aan een internetmarketingbureau als B&S Media. Logischerwijs zijn wij bij het laatste gebaat, maar we kijken er graag met enige nuance naar. Er zijn namelijk heus argumenten aan te voeren om het zelf te doen.
De voordelen van het zelf doen
Er is niemand die meer weet van de strategie, de stijl en het karakter van jouw bedrijf dan jijzelf. Wil je dus het liefst de volledige controle houden over al je marketinguitingen, dan is het zeker het overwegen waard om intern iemand aan te stellen voor de SEA-campagnes. Deze persoon kun je bovendien ieder moment van de dag even snel aanschieten met je vragen. Bovendien werkt hij of zij uitsluitend voor jouw bedrijf en is diegene dan ook – althans, dat mag je verwachten – volledig toegewijd aan dit bedrijf.
De voordelen van uitbesteden aan een bureau
Kies je voor een online marketingbureau, dan weet je zeker dat deze partij alle middelen en online tools voorhanden heeft om het maximale uit jouw campagnes te halen. Software is vaak duur, maar kan voor een bureau makkelijk uit, omdat het voor vele verschillende klanten en door meerdere medewerkers kan worden gebruikt. Daarnaast ondervinden bureaus flinke concurrentie en is het zaak om continu te blijven vernieuwen en op de hoogte te blijven van de nieuwste ontwikkelingen uit het vakgebied. Daarvan profiteer jij met je campagnes. Daarnaast werken er bij een bureau als B&S Media allemaal specialisten (in SEA, SEO of webdesign), terwijl een interne marketeer vaak van alles enkel de basis kent.
Is Google Ads iets voor jou?
Heb je na het lezen van dit artikel nog vragen over de kosten van Google Ads of ben je gewoon benieuwd hoe jij je campagnes nog kunt verbeteren? Of doe je nog niet aan adverteren via Google, maar zie je nu in dat dit ook jouw omzet een flinke boost kan geven? Neem dan gauw contact op met één van onze specialisten en ontdek wat we voor jouw online vindbaarheid kunnen betekenen! Je kunt ons dagelijks bellen op 038 337 6678 of een mailtje sturen naar info@bsmedia.nl.
