Hij is niet meer. Jarenlang prijkte hij in het marketing-dashboard van iedere zichzelf respecterende SEA-medewerker. Maar vanaf 30 september is de statistiek ‘Gemiddelde positie’ met pensioen gestuurd. Hoewel de interpretatie van de statistiek door de jaren heen is veranderd, is de insteek hetzelfde gebleven: hij drukt uit op welke advertentiepositie een advertentie gemiddeld genomen wordt vertoond. Grote paniek op marketingafdelingen wereldwijd. Want hoe bepalen we nou of onze advertenties ook daadwerkelijk worden vertoond? Laten we eerst vaststellen waarom Google deze statistiek in de ban heeft gedaan.
Positie 1 of positie 11?
Een gemiddelde positie van 1 betekent dat je in de meeste gevallen boven alle andere advertenties staat. Daarin schuilt ook direct een grote maar. Het betekent namelijk niet dat je altijd bovenaan de pagina wordt vertoond. Bij sommige zoekopdrachten kan het gebeuren dat de advertenties direct onder de organische resultaten worden vertoond. Hiermee scoor je wel een gemiddelde advertentiepositie van 1, maar moeten gebruikers flink scrollen alvorens ze jouw advertentie zien. Dit heeft invloed op het doorklikpercentage. Gemiddeld klikt namelijk maar 1% van de gebruikers op het laatste organische zoekresultaat. Doorklikpercentages op de advertentieposities onder de organische resultaten zijn dus nog lager.
Verton (top) vs. verton (abs. top)
Om beter te analyseren waar een advertentie daadwerkelijk wordt vertoond, is de ‘gemiddelde positie’ vervangen door vier nieuwe statistieken. Deze nieuwe opties zijn gebaseerd op het vertoningsaandeel van een zoekadvertentie. Dit is het percentage vertoningen dat je advertenties krijgen, afgezet tegen het totale aantal vertoningen dat je überhaupt kunt ontvangen. Stel: je adverteert op het zoekwoord ‘schoenen kopen’ en op dat zoekwoord wordt maandelijks 1.000 keer gezocht. Jouw advertentie verschijnt 250 keer in die maand op dat zoekwoord. Dan is je vertoningspercentage 25%. De toegevoegde statistieken vertellen je vervolgens op welke locatie jouw advertentie is weergegeven.
Vanaf 30 september drukken we advertentieposities daarom alleen nog uit in:
- Verton. (toppositie) %
Hiermee bedoelen we het percentage van de advertentievertoningen dat op een willekeurige positie boven de organische zoekresultaten is vertoond. - Verton. (absolute toppositie) %
Dit percentage drukt uit hoe vaak een advertentie als eerste advertentie boven de organische zoekresultaten wordt vertoond. Is jouw advertentie 100 keer vertoond en is je percentage vertoningen op een absolute toppositie 10%? Dan betekent dit dat de advertentie 10 keer bovenaan de pagina met zoekresultaten heeft gestaan.
De bovenste statistieken laten zien op welke locatie een advertentie wordt vertoond.
- VP-zoeknetwerk (toppositie)
Dit geeft aan hoeveel vertoningen een advertentie heeft ontvangen op een willekeurige positie boven de organische zoekresultaten, gedeeld door het geschatte aantal vertoningen waarvoor deze advertentie in aanmerking komt. - VP-zoeknetwerk (absolute toppositie)
Dit percentage maakt duidelijk hoeveel vertoningen een advertentie heeft ontvangen als eerste advertentie boven de organische zoekresultaten, gedeeld door het geschatte aantal vertoningen waarvoor deze advertentie in aanmerking komt.
Deze opties laten zien of een advertentie de potentie heeft om een toppositie te bereiken. Dit wordt bijvoorbeeld bepaald door het budget, de kwaliteitsscore en biedingen.
Gegevens bekijken
Om de nieuwe gegevens te bekijken in Google Ads, is het noodzakelijk een aantal kolommen aan te passen. Zo doe je dat:
- Klik vanuit het hoofdscherm van Google Ads op ‘Campagnes’, ‘Advertentiegroepen’ of ‘Zoekwoorden’
- Selecteer de optie ‘Kolommen’
Tab kolommen in Google Ads - Klik op ‘Kolommen aanpassen’
- Vink onder het uitklapmenu ‘Prestaties’ de opties ‘Verton. (abs. top) %’ en ‘Verton. (top) %’ aan
Tab Prestaties In Google Ads - Doe hetzelfde voor ‘VP voor toppositie in zoeknetwerk’ en ‘Abs. top-VP zoeknetwerk’ onder ‘Concurrentiestatistieken’.
Tab Concurrentiestatistieken in Google Ads
Automatische regels
Onderschat de impact van deze wijziging vooral niet. Voor september ging het namelijk als volgt: een adverteerder bepaalt een ideale gemiddelde positie gebaseerd op klikprijs en rendement en stelt een automatische regel in om te sturen op deze gemiddelde positie. Vervolgens is het voeten op tafel, achterover leunen en toekijken hoe de regels de campagnes naar ongekend succes leiden.
Het bovenstaande is natuurlijk verschrikkelijk overtrokken. Zoals we in het begin van het artikel hebben geconstateerd, kan een gemiddelde positie van 3 betekenen dat je constant op plek 3 staat of pendelt tussen plek 1 en 5. Zo’n regel als hierboven beschreven kan je in theorie naar de gewenste positie sturen, maar in de praktijk is het maar de vraag op welke positie de advertentie daadwerkelijk wordt vertoond. Dat wil echter niet zeggen dat het gebruiken van automatische regels een slecht idee is. Sterker nog: aan de hand van de nieuwe statistieken kun je automatisering vanuit Google nog beter voor je laten werken.
Zo kun je er bijvoorbeeld voor kiezen om middels automatische regels te sturen naar de optimale toppositie en absolute toppositie. Vind je het belangrijk dat jouw advertenties in sommige campagnes altijd boven de organische posities worden vertoond, zolang de klikprijzen niet hoger uitvallen dan 2 euro? Dan kun je bijvoorbeeld onderstaande regel aanmaken:
Vergeet niet bij ‘Selecteer campagnes’ de campagnes te kiezen waarin je deze regel wil laten lopen. Heb je ontdekt dat conversies voor jou te duur worden wanneer een zoekwoord op de absolute toppositie wordt vertoond? Dan kun je een extra regel toevoegen, waarbij je bijvoorbeeld minder biedt zodra het percentage voor de absolute toppositie boven de 20% komt.
Stuur je op CPA of ROAS en maak je geen gebruik van automatische biedstrategieën? Dan kun je ervoor kiezen om via de automatische regels de best-presterende zoekwoorden een boost te geven. Stel dat je hebt berekend dat jouw ideale cost per acquisition 50 euro is en je niet meer dan 2 euro wil uitgeven per klik. Door onderstaande regel aan te maken, verhoog je de klikprijs wanneer een zoekterm een lagere CPA heeft dan 50 euro, maar amper wordt vertoond boven de organische posities. Door een bodlimiet in te stellen voorkom je echter dat de klikprijs de pan uitrijst om een hoge positie te behalen.
NB: De gebruikte percentages in bovenstaande regels zijn voorbeelden. Wij raden aan om op basis van de nieuwe statistieken eerst te bepalen wat in jouw geval het ideale vertoningsaandeel voor topposities en absolute topposities is.
“The king is dead, long live the king”
De gemiddelde positie is dood. Vier nieuwe statistieken nemen zijn plaats in. Met deze toegevoegde kolommen is het beter mogelijk om de locatie en prestaties van zoekwoorden en advertenties te evalueren. Kun je nog niet wennen aan de aanpassing en kom je er niet uit? Of ben je benieuwd hoe je deze aanpassing voor je kan laten werken? Onze Ads-specialisten helpen je graag verder!
