Online marketeers wisten jarenlang wat ze ervan konden verwachten: de Broad Match Modifier en de Phrase Match. Dit staat echter op het punt te veranderen. Met de laatste update van Google wordt hun werking namelijk drastisch gewijzigd. Wat zijn matchtypes eigenlijk? En nog belangrijker: hoe groot zijn de gevolgen van deze verandering? Wij vertellen je er in deze blog van B&S Media Internetmarketing graag meer over.
De verschillende matchtypes
Lang niet iedere zoekopdracht is relevant voor jouw advertentie. Om te voorkomen dat er veel geld weglekt, kun je binnen Google Ads gebruik maken van vier verschillende matchtypes. Dit zijn codes waarmee je aangeeft op welke manier bepaalde zoektermen jouw advertenties activeren. Hoe dat precies in zijn werk gaat, leggen we hieronder even kort uit:
Exact Match
De meest strikte van de vier is de Exact Match. Wanneer je deze matchtype gebruikt, moeten de gebruikers van Google “bijna precies” het ingevoerde zoekwoord gebruiken om jouw advertentie te kunnen zien. Stel, je voert binnen jouw campagne het zoekwoord [heren schoenen] in. Dan krijgen enkel de gebruikers die binnen Google zoeken met de woorden heren schoenen (of: herenschoenen) jouw advertentie te zien.
Phrase Match
Het is niet verstandig om enkel en alleen op de Exact Match in te zetten. De doelgroep die hiermee bereikt wordt, is namelijk onnodig klein. Veel online marketeers maken daarom ook gebruik van de Phrase Match. Met deze matchtype bereik je namelijk ook gebruikers die de gewenste zoekopdracht met andere woorden combineren. Hierbij kunnen de addities zowel voor als achter het gewenste woord voorkomen.
Stel, je maakt binnen jouw campagne gebruik van “heren schoenen”. Dan krijgen gebruikers jouw advertentie ook te zien, wanneer ze de zoekopdracht heren schoenen kopen invoeren.
Broad Match Modifier
De bovengenoemde matchtype is nog tamelijk strikt. Immers, om een advertentie te activeren, moet de gewenste zoekterm letterlijk zijn overgenomen. De gebruiker mag de zoekterm niet openbreken of omdraaien. Bij de Broad Match Modifier is dit gelukkig anders. Deze matchtype stelt namelijk geen eisen over de volgorde en plaats van de afzonderlijke woorden uit de getargete zoekterm.
Stel, je voert binnen een campagne +heren +schoenen in. Dan wordt jouw advertentie ook getoond bij de volgende zoekopdracht: koop schoenen voor heren.
Broad Match
De meest flexibele matchtype van dit rijtje is de Broad Match. Wanneer je deze gebruikt, hoeven de zoekopdrachten slechts (vaag) gerelateerd te zijn aan de gewenste zoektermen. Stel, je voegt de de zoekterm heren schoenen toe aan jouw advertentiegroep. Dan wordt er mogelijk ook een advertentie getoond bij de zoekopdracht mannen sandalen. Dit is niet altijd zonder risico…
De exact match door de jaren heen
De feesthoedjes kunnen binnenkort weer uit de kast worden gehaald. Over een paar maanden viert Google Ads zijn twintigste verjaardag. Sinds zijn oprichting in 2000 heeft het advertentieprogramma vele aanpassingen doorstaan. Daarbij zijn ook de matchtypes onder handen genomen. Dit zag je – tot nu toe – vooral terug bij de Exact Match.
Het kantelpunt voor de Exact Match bevindt zich in 2014. Tot dat moment werden exacte zoektermen alleen met zoekopdrachten gematcht, wanneer zij – letter voor letter – gelijk aan elkaar waren. Met de update van 2014 is dit veranderd. Sterk gelijkende varianten spelen nu namelijk een grotere rol. Gebruikt men een meervoudsvorm, spelfout of een andere variant van het beoogde zoekwoord? Dan wordt de bijbehorende advertentie alsnog geactiveerd. De zoekopdracht kleren activeert nu ook advertenties met [kleding] als zoekterm.
Natuurlijk zit het team van Google niet stil. In 2017 brengen zij weer een update uit. De betekenis van Exact Match wordt verder uitgebreid, waardoor exacte zoektermen met nog meer varianten gematcht kunnen worden. Zo mogen de woorden in een zoekopdracht in een andere volgorde staan. Ook kunnen ze gecombineerd worden met functiewoorden, zoals: in, naar, voor, van en bij.
Anderhalf jaar later – in september 2018 – kondigt Google een laatste update aan. Wederom wordt de betekenis van de matchtype uitgebreid. Zoekopdrachten met eenzelfde betekenis of intentie kunnen nu ook de advertentie van een exacte zoekterm activeren.
Nu is het de beurt aan de overige matchtypes…
Veranderingen in 2019
Zoals je hierboven wel hebt kunnen lezen, is de Exact Match de afgelopen vijf jaar flink veranderd. Natuurlijk kunnen de overige drie matchtypes niet achterblijven. Om die reden kondigde Google vier maanden geleden een grote update aan. Zowel de betekenis van de Phrase Match als die van de Broad Match Modifier zullen worden verruimd. Ook zullen zij gaan matchen met zoekopdrachten met een gelijkende betekenis, zoals synoniemen en parafrases. Google zegt hier het volgende over:
“To help you reach more consumers without the need for exhaustive keyword lists,
we started allowing exact match keywords to match to close variants late last year. In
the coming weeks broad match modifier and phrase match keywords will also begin
matching to words within the search query that share the same meaning as the keyword.”
Gelukkig worden zoekopdrachten niet zomaar met een Phrase Match of Broad Match Modifier gekoppeld. Zij moeten hiervoor eerst aan een tweetal eisen voldoen. Zowel de betekenis als de intentie moeten overeenkomen met de zoekterm die binnen Google Ads bekend is.
Phrase Match
De geplande update heeft grote gevolgen voor de Phrase Match. Om deze inzichtelijk te maken, heeft Google een voorbeeld naar buiten gebracht. Hierin laten zij zien dat de term “lawn mowing service” binnenkort niet alleen opdrachten met de gewenste woordvolgorde activeert. Ook gerelateerde woorden, zoals grass cutting en lawn cutting service(s), zullen straks beantwoord worden met het tonen van een advertentie.
Broad Match Modifier
Hetzelfde gebeurt ook bij de Broad Match Modifier. Eerder waren zoekopdrachten enkel relevant, wanneer zij de opgegeven woorden bevatten. In het voorbeeld van Google zijn dit: lawn, mowing en service. Met de geplande update verandert dit. In het geval dat er woorden met een vergelijkbare strekking worden gebruikt, zal de advertentie wederom geactiveerd worden. In het voorbeeld gebruikt Google de woorden grass cutting en cut your grass.
De gedachte van Google
Ruim 15% van de dagelijkse zoekopdrachten binnen Google bestaan uit combinaties die compleet nieuw zijn. Door te strikt om te gaan met de verschillende matchtypes zullen deze opdrachten nooit gekoppeld worden aan relevante advertenties. Om dat te voorkomen, zet de zoekmachine in op Machine Learning. Hiermee zijn zij namelijk in staat om de intentie van zoekwoorden af te leiden.
De zoekmachine wil met de update de bovengenoemde ‘intentie’ mee laten wegen in de Phrase Match en Broad Match Modifier. Hiermee willen zij de online marketeer veel tijd en energie besparen. Voor een uitgebreide zoekcampagne is namelijk minder vooronderzoek nodig. Ook schiet je – volgens de zoekmachine – niet met losse flodders. Zij stellen namelijk dat de advertenties “meer relevante klanten” zullen opleveren. Het gaat dus om gebruikers die op zoek zijn naar jouw product, maar niet het door jouw beoogde zoekterm gebruiken.
De gevolgen voor online adverteren
De verdeling tussen matchtypes wordt steeds onduidelijker. Door de updates van de afgelopen jaren hebben adverteerders steeds minder controle op zoekopdrachten die hun advertenties activeren. In sommige gevallen pakken deze veranderingen goed uit. Dankzij de laatste update behalen zij meer winst. Voor andere marketeers vormt de wijziging juist een risico. Een groei van 3 tot 4% in bereik kan op jaarbasis namelijk flink in de kosten lopen. Daar moeten wel nieuwe conversies tegenover staan!
De resultaten kunnen per sector verschillen. Toch is het waarschijnlijk dat het aantal niet-relevante vertoningen en klikken zal toenemen. Om te voorkomen dat de resultaten negatief worden beïnvloed is het verstandig om deze de komende tijd goed in de gaten te houden. Denk hierbij aan het zoektermenrapport en de advertentierelevantie. Merk je dat bepaalde zoekopdrachten slecht presteren? Dan kun je deze het beste uitsluiten. In dat geval worden “relevante” zoektermen alsnog geblokkeerd.
Online marketeers die voornamelijk in Nederland werken, kunnen nog opgelucht adem halen. De wijzigingen in de Phrase Match en Broad Match Modifier staan pas in het begin van 2020 gepland. Voldoende tijd om erop te anticiperen, dus. Werk je met een Engelstalig account? Dan zul je al rekening moeten houden met de update. Uitsluitingszoekwoorden kunnen dan uitkomst bieden.
Ondersteuning nodig bij Google Ads?
De ontwikkelingen binnen Google Ads staan niet stil. Vrijwel elke week rollen er nieuwe updates of aanpassingen uit de koker van de zoekmachine. Zie jij door al die bomen het bos niet meer? B&S Media Internetmarketing is Premier Google Partner. Onze SEA specialisten helpen je dan ook erg graag bij het optimaliseren van jouw Google Ads campagne. Neem vandaag nog contact met ons op!
